Невдала рекламна кампанія - помилка цільової аудиторії. Чотири приклади невдалих маркетингових кампаній
1. Вода з унітазу – провал компанії "Schweppes"
У суспільстві ми звикли пред'являти певні вимоги до нашої питної води. Більшість людей хочуть, щоб їхня вода була чиста, прозора і аж ніяк не мала відношення до людських відходів. Останнє завдало компанії Schweppes купу проблем.
Коли виробник безалкогольних газованих напоїв Schweppes вирішив вийти на італійський ринок з новою блискучою рекламною кампанією, він явно забув проконсультуватися зі своїми кишеньковими словниками. Як виявилося, два італійські слова "тонік" (tonic) і "унітаз" (toilet) досить легко переплутати. Так, коли компанія "Schweppes" представила свій продукт змученому жагою до італійського народу, вона необачно запропонувала йому склянку води з унітазу. Люди, звичайно, ввічливо відмовилися. Після такого приниження виробник Schweppes підрахував свої збитки і рушив далі до нових кампаній, щоправда, менш нудотним.
2. Історія з фекаліями – компанія "Clairol"
Світ реклами косметологічних засобів досить передбачуваний. У кожному рекламному ролику ми завжди спостерігаємо нереально красивих моделей, що позують і посміхаються на камеру, тоді як на задньому фоні голосно грає набридлива поп-музика. Ми бачили таке неодноразово. Можливо, тому компанія Clairol вирішила творчіше підійти до створення рекламної кампанії в Німеччині.
"Mist Stick" (англ. mist - "легкий туман, серпанок"; stick - "палиця") - так називалися щипці для завивки, розроблені косметичною компанією "Clairol". Вони виявилися досить популярним продуктом скрізь, де були представлені, крім Німеччини. Чи бачите, на німецькому сленгу слово "mist" означає «фекалії» або «гній». Як Ви можете собі уявити, було досить важко переконати мільйони жінок завивати волосся екскрементами. Кампанія була свідомо приречена на провал.
3. Зомбі-апокаліпсис – компанія "Pepsi"
Реклама, в якій представляють найкращі переваги продуктів, стара як світ. Всі ми бачили рекламний ролик чоловічого дезодоранту "Axe", який перетворить Вас на мрію будь-якої жінки. Ці моменти істини настільки банальні, що ми схильні повністю ігнорувати їх доти, доки хтось не заявить про воскресіння мертвих.
Коли компанія "Pepsi" вирішила продавати свою продукцію жителям Азії, вона вдалася до простого перекладу китайською мовою свого тодішнього гасла - "Pepsi" поверне тебе до життя» (англ. Pepsi brings you back to life). При перекладі фрази були допущені серйозні помилки, через що компанія "Pepsi" пообіцяла цілій нації, що "Pepsi" змусить ваших предків піднятися з могил».
Більшість представників західних культур просто посміялися б з цієї помилки, але китайці занадто поважають своїх померлих предків, тому невдала рекламна кампанія призвела до різкого зниження обсягів продажів продукції "Pepsi" у Піднебесній.
4. Ручки, які не запліднять Вас – компанія "Parker Pens"
Купуючи ручку, Ви повинні поставити собі кілька важливих питань. Яка ручка буде найефективнішою у використанні? Яка ручка підійде моєму способу життя? Яка ручка має найменший шанс запліднити мене? Не хвилюйтеся! Компанія "Parker Pens" має відповіді на всі Ваші запитання.
Коли бренд вирішив представити свою нову ручку "Quink" (яка сама по собі була маркетинговою помилкою) іспанським клієнтам, він зробив незручну заяву. Гасло компанії звучало як "Ручка "Quink" не потече і не збентежить Вас" (англ. "The Quink pen won't leak and embarrass you"). Англійське слово"embarrass" було перекладено іспанською мовою як "embarazar". Начебто все правильно на перший погляд, за винятком того, що іспанське слово "embarazar" означає «запліднювати когось». Вийшло так, що компанія "Parker Pens" запевняла своїх іспанських клієнтів у тому, що їх новий продукт "не потече" і нікого "не запліднить". Мабуть, це не найкраща реклама для ручок.
5. Проблеми зі статевим членом – компанія "Ford"
Автомобілі та статеві члени мають давні та складні відносини. Правда це чи ні, але прийнято вважати, що великі транспортні засоби, що кидаються в очі, служать сурогатними геніталіями для тих, кого природа обділила. Тому не дивно, що рекламна кампанія "Ford Pinto" у Бразилії виявилася провальною.
Причиною тому, як і у випадку із щипцями для завивки волосся "Mist Stick", став місцевий сленг. Компанія Ford, імовірно, назвала свій новий автомобіль на честь породи коней - пінто (pinto). Це слово має зовсім інше значення в Бразилії, де розмовляють португальською мовою. Як Ви, напевно, вже здогадалися, слово "pinto" означає "пеніс". Але якби на цьому було все, то репутація компанії Ford не сильно постраждала б.
Виявляється, що "pinto" означає дуже невеликий статевий член. Зрозуміло, що ця погано продумана маркетингова кампанія з тріском провалилася, оскільки жоден бразильський хлопець не захотів розтинати нічним містом в автомобілі, на якому написані слова «маленький пеніс».
6. Страшна помилка - компанія "Ford"
Ви чули колись старі міські легенди про людину, яка купила класичний автомобіль за неймовірно низькою ціною і згодом дізналася, що в ньому хтось помер? Більшість з нас вважають це сучасною байкою Езопа, яка попереджає про те, що потрібно бути обережними з пропозиціями, які є надто привабливими. Компанія "Ford", очевидно, витлумачила суть байки дещо інакше.
У ході створення рекламної кампанії в Бельгії компанія "Ford" подумала, що вона може похвалитися високоякісною майстерністю, яка вкладена в її автомобілі. Вона вирішила, що використання гасла «Кожен автомобіль має корпус високої якості» (англ. Every car has a high quality body), покликаного підкреслити міцність і надійність транспортних засобів, що нею випускаються, принесе величезний прибуток.
Як би не так! Виявилося, що бельгійці не були зацікавлені в трупах як відмінної рисиїх нових автомобілів. Справа в тому, що компанія "Ford" зробила невелику помилку при перекладі свого безневинного гасла. Вона переплутала слово «корпус» (англ. body) зі словом «труп» (англ. corpse), випадково пообіцявши на додаток до кожного автомобіля тіло, що розкладається.
7. Смертельна дилема - компанія "Mercedes-Benz"
Описуючи те, що станеться з Вами, коли Ви придбаєте автомобіль, виробники, здається, відриваються від реальності. Ми очікуємо, що разом з машиною ми придбаємо секс, багатство та секрет безсмертя. Саме такої маркетингової стратегії вдалася компанія "Mercedes-Benz", коли просувала свої автомобілі на китайському ринку.
Зазвичай при перекладі назви китайською мовою використовуються ієрогліфи, близькі за звучанням. При перекладі назви "Mercedes-Benz" китайською мовою компанія також застосувала даний метод. Його другу частину, "Benz", було переведено за допомогою ієрогліфів, які утворили слово "Bensi".
І все було б чудово, якби слово Bensi буквально не означало «поспішати померти». Мало хто виявився зацікавлений в автомобілях з такою назвою. Після того як кампанія провалилася, "Mercedes-Benz" змінила назву на більш відповідну - "Benchi", або "їздити швидко, немов літати".
8. «Кохання» до курячого м'яса – компанія "Perdue"
Коли компанія Perdue, постачальник м'яса птиці, вирішила розширити свій бізнес у Мексиці, вона також наплутала з перекладом. Рекламні щити з гаслом компанії «Щоб приготувати ніжного курчати, потрібен сильний чоловік» (англ.), безумовно, привертали увагу, але з іншої причини. При перекладі іспанською мовою щось наплутали, і ця фраза набула дещо іншого сенсу. Автомобілісти, що проїжджали повз, дуже дивувалися, коли читали на рекламному щиті «Щоб курка вийшла ніжною, потрібен збуджений чоловік».
9. Невдалий дебют компанії "KFC"
Навіть такий гігант, як KFC (міжнародна мережа ресторанів, що спеціалізуються на стравах з курки), не застрахований від перекладацьких помилок. Зараз він користується величезною популярністю в Китаї, проте Ви навряд чи знаєте, що великий дебют компанії в країні був зірваний жахливим непорозумінням.
"KFC" вперше відчинила для себе двері до Китаю в 1987 році. Вона відразу зіткнулася з труднощами перекладу китайською мовою. Гасло компанії звучало як «Пальчики оближеш» (англ. It finger-lickin good). Після того, як його було перекладено китайською мовою, сенс його трохи змінився. KFC обіцяла своїм клієнтам настільки смачну їжу, що вони відкусять власні пальці.
10. Пюре з маленьких дітей – компанія "Gerber"
Невдала маркетингова кампанія може закінчитися втратою бюджету та падінням обсягу продажів. З цим часто стикаються як ІП та власники компаній-стартапів, так і керівники великих організацій.
Ми підготували добірку з 10 типових помилок маркетологів, які можуть спричинити зрив кампанії, з прикладами успішних та невдалих рішень. Читайте у статті, з якими труднощами стикаються бізнесмени, як уникнути помилок та виправити їх, вклавши мінімум коштів.
З цієї статті ви дізнаєтесь:
10 найчастіших помилок маркетологів
Типова помилка маркетологів - залишати поза увагою розробку стратегії, аналіз та оцінку ефективності каналів просування або розробляти стратегію кампанії без початкової постановки цілей. Підприємці часто оплачують рекламу без продуманого плану та стратегії. Вони «роздмухують» або «зливають» бюджет, не вкладаючись у розробку бренду та якісного рекламного контенту.
Ми зібрали 10 класичних «ляпів» маркетингових відділів та підприємців, які самі займаються просуванням.
Невдале найменування, логотип та їх оформлення
Найменування, знак і кольори, гасла та мелодії, за якими вас впізнають споживачі, важливо ретельно продумувати – на цих доданках буде будуватися ваш бренд. Якщо спочатку складові було обрано неправильно, це обов'язково позначиться на результатах маркетингової кампанії. Вони особливо важливі, коли фірма тільки вийшла на ринок і кампанія перша в її житті.
Кафе "Їдальня" або салон краси "АБР" (ініціали власника) - приклади нудних найменувань, на яких неможливо побудувати відомий бренд. Проблема може бути і в невдалому оформленні — надто яскравих або непоказних кольорах, шрифті, що не читається, неякісній упаковці товару, який повинен бути прорекламований.
Назва компанії або продукту не повинна асоціюватися з лайливими чи смішними словами, компаніями-конкурентами чи наркотиками. Ми розповідали, яке запам'ятає та полюбить цільова аудиторія.
Знамениту корейську локшину «Досірак» у Росії назвали «Доширак», щоб не викликати кумедні асоціації. Марка французького дитячого харчування «Блідіна» також викликала неоднозначну реакцію у росіян. Були проблеми і із запуском енергетичного напою «Кокаїн», який цільова аудиторія відмовилася купувати через провокаційний бренд.
Провокаційний бренд «Кокаїн» відштовхує покупця, а чіткий та ємний напис у поєднанні з вдалим дизайном – приваблює
Бренд не повинен викликати непотрібних асоціацій
Шкода. Якщо фірма тільки виходить на ринок і її ніхто не знає, правильно заявити про свій бренд дуже важливо. Невдалий бренд веде до того, що його не запам'ятовують, плутають з іншим або оминають. Назва та оформлення бренду не чіпляють, не створюють емоційного зв'язку і не мотивують купити продукт, а іноді навіть відштовхують — бренд погано впізнають, а товари не купують. Брендинг важливий і для тих, хто давно працює на ринку, адже впізнаваність впливає на продаж та допомагає випереджати конкурентів.
Як виправити. Виміряти впізнаваність бренду за допомогою опитування та підрахувати BrandForce (BF) – показник сили (впізнаваності) бренду. Це потрібно, щоб зрозуміти, чи є проблема чи ні. Знаючи, як споживачі оцінюють ваш бренд, можна зрозуміти, чи потрібен компанії ребрендинг.
Використовуйте формулу:
BF = (частка знають марку (%) : 100) × (частка виділили найсильнішу емоцію марки (%) : 10) + кількість властивостей марки, що перевершують очікування споживачів
Мінімальне значення BF – 1,5, максимальне – 10. Вимір впізнаваності бренду можна замовити у компанії, яка проводить соцопитування.
Вартість однієї анкети залежить від обсягу вибірки, складності опитування та інших факторів, але в середньому коштує 170 - 200 рублів. Замовити опитування можна в інтернеті або провести самостійно, вивісивши його на своєму сайті або в соцмережі.
Частка тих, кому відомий бренд ваших чіпсів, «Антошка-Картопля» загальній кількостівідвідувачів магазинів - 7%, з них у повному захваті від них лише 1%. В опитуванні споживачі виділили лише одну властивість чіпсів, яку не очікували отримати при купівлі – незвичайний смак хрону.
Вважаємо силу бренду чіпсів: 7%: 100 × 1%: 10 + 1 = 1,007
Показник нижче за мінімальний рівень означає, що потрібен ребрендинг. Новий бренд має бути простим, ємним та оригінальним. Ребрендинг включає заміну зображення, назви, оцінку становища бренду щодо конкурентів та розробку стратегії нової торгової марки.
Зазвичай брендингові агенції не публікують ціни на сайті, оскільки у кожному випадку бюджет розраховується індивідуально. За повідомленнями ЗМІ, ребрендинг коштує в середньому від 1,2 до 1,5 млн рублів.
Ребрендинг московського метро, яким займалася дизайн-студія Артемія Лебедєва, коштував 232 млн. рублів. Витрати включають дослідження бренду, розробку візуального образу, фірмового стилю.
Термін розробки нового бренду – 20 – 30 днів, а для великого бізнесу – до 4 – 5 місяців. Знайти виконавця можна на сайті Асоціації брендингових компаній Росії. Бюджетно зробити дизайн логотипу можна у фрілансера на одній із бірж контенту (fl.ru, kworks.ru та ін.). Це коштує від 3 тис. рублів, але результат залежить від везіння.
Немає чіткої орієнтації на свою аудиторію
Цільова аудиторія автостраховиків - автовласники та компанії з автопарком. Страхувальник, який купив машину в кредит, зацікавлений в економії на страховці та автоматичному дистанційному продовженні полісу. Юридичних осіб цікавлять знижки та бонуси за оптове страхування.
Знання ЦА допомагає створити ефективну маркетингову стратегію. Наприклад, коробкові продукти для автопозичальників, які активно пропонують страхові компанії — КАСКО з обмеженнями за нижчою ціною, але що покриває всі ризики позичальника.
Спроба охопити товаром чи послугою всіх і одразу може призвести до того, що продукт виявиться незатребуваним.
Запускаючи на ринок джинси для всіх, виробник використовував у рекламі лише худих моделей
Шкода. Незнання ЦА веде до безглуздого витрачання грошей на малоефективну рекламу. Замість того, щоб вивчити потреби та звички клієнта, зосередитися на точкових ударах, компанія «роздмухує» бюджет на рекламу, а вона не дає віддачі.
Як виправити. Вивчити ЦА та найактивніших споживачів за допомогою опитувань, маркетингового дослідження, спілкування в соцмережах та вивчення відгуків на сайті. Якщо ви пропонуєте багато різних продуктів, потрібно сегментувати ЦА. Так легше вибрати підходящі способи просування кожного сегмента. Наприклад, для молодіжної аудиторії — соцмережі та вірусна реклама, а для пенсіонерів — друкована чи банерна реклама.
Портрет цільової аудиторії:
- демографія (стаття, вік, освіта, робота);
- географія (регіон, країна, мова);
- цінності;
- проблеми;
- інтереси;
- рівень володіння комп'ютером; доступ до додатків;
- активність;
- платоспроможність.
Вивчати споживачів потрібно щороку, тому що інтереси аудиторії можуть змінюватися через появу нових продуктів, моди та інших факторів.
Ринок мобільних додатків, за прогнозом компанії App Annie, щорічно збільшуватиметься на 18%. Росія — один із лідерів із завантаження додатків, вона входить до Топ-5 із завантажень App Store та Google Play у світі, тому споживачів з кожним роком буде все більше цікавити їх наявність. Проведіть опитування, щоб з'ясувати інтереси ЦА та отримайте ефективний канал продажу, випередивши конкурентів.
Не обмежуйтесь поверховим вивченням ЦА. Знання їхніх улюблених книг, фільмів, радіостанцій та програм по ТБ допоможе вибрати канали просування та зробити цікавий, креативний контент.
Невдале копіювання роботи конкурентів
Війна брендів – звичайне явище на ринку. У боротьбі за клієнта компанії намагаються виділитися та випередити один одного. Але сліпе копіювання маркетингу конкурента нічого хорошого не приведе.
Наприклад, конкурент розміщує банери або кидає весь бюджет на дистрибуцію, а ви кидаєтеся робити те саме, навіть не проаналізувавши підсумки його кампанії. Це часто продиктовано страхом відстати та втратити клієнтів.
Копіювання буває неусвідомленим. Наприклад, обидві компанії зробили інтернет-магазин зі схожих безкоштовних шаблонів або замовили рекламу в одному агентстві, яке вирішило заощадити на креативі.
Шкода. Головна проблема — марнування маркетингового бюджету марно. Споживачі будуть плутати ваш товар із продукцією конкурентів і заходити не на ваші сайти та не у ваші магазини. Прихильність до дій компанії, що конкурує, веде до відсутності самостійного розвитку. Якщо конкуренти набивають шишки та змінюють канали просування, поступово оптимізуючи маркетингові бюджети та плани, ви тупцюєте на місці, не домагаючись результату.
Для конкурентного аналізу необхідно:
- знати 10 компаній, з якими ви змушені боротися за клієнта, та їх основні маркетингові інструменти;
- знайти офлайн рекламу та сайти конкурентів. Сайти проаналізуйте через сервіси Wordstat, Similarweb, AdVodka тощо. Це покаже, наскільки високий у них трафік, звідки «біжить» клієнт;
- з'ясувати думку споживачів про ваших конкурентів через опитування, відгуки на сайтах та в соцмережах.
Як виправити. Замість сліпого копіювання, проаналізувати переваги та недоліки кампанії конкурентів. Розробте свою маркетингову стратегію, яка врахує виявлені проблеми або радикально відрізнятиметься від чужої.
Аналіз сайту конкурента покаже, на які запити та в якій кількості приходять відвідувачі, з яких регіонів більше запитів, скільки втрачених клієнтів та інше.
Якщо самостійно провести аналіз важко, його можна замовити в компанії-підрядника, яка займається маркетинговими дослідженнями.
Іноді, щоби відірватися від конкурентів, застосовують радикальний маркетинг — провокаційні слогани та оригінальні акції, конкурси, розіграші призів.
Поки конкуренти зайняті дизайном коробок для піци, ви можете почати дарувати другу піцу за самовивезення або продавати третю за півціни. Можна оголосити про вечірку для клієнтів, під час якої дозволяється куштувати всі види піци, або провести веселий конкурс на її поїдання.
Неправильний розподіл маркетингового бюджету
Занадто маленький чи великий бюджет реклами може зашкодити. Він повинен розподілятися ефективними каналами просування та відповідати цілям кампанії. Якщо продукт підходить усім споживачам, наприклад, мило або Зубна паста, то 70-80% бюджету потрібно витратити на ТБ-рекламу, білборди, друковану рекламу та інші прямі інструменти. Саме такий підхід застосовують продавці такого товару.
Якщо мета реклами — збільшити продаж інтернет-магазину, то 90% бюджету потрібно направити на digital-інструменти: SEO, контекстну рекламу, таргет та ін. Установка білбордів з адресою інтернет-магазину може бути одним із фінальних заходів, коли споживачі легко знаходять сайт у пошуковиках і часто переходять на його сторінку із соцмереж.
Зазвичай бюджет заснований на запланованому прибутку і дорівнює 1 - 5% обсягу продажів. Якщо не планувати витрати або вкладати лише залишки коштів, то важливі інструменти можуть недоотримати фінансування, і ефект від кампанії буде не той.
Шкода. Успіх маркетингової кампанії на 90% залежить від оптимально розрахованих вкладень до неї. Підживлення фінансами неефективних інструментів спричиняє непотрібні витрати, а ситуативні витрати дають короткочасний результат.
Як виправити. Проаналізувати попередню маркетингову кампанію та зрозуміти, які інструменти були ефективними, а які ні. І тому проводиться аналіз ключових показників ефективності (KPI).
У маркетингу до них відносяться показники:
- відвідуваність;
- відсоток перетворення відвідувань на покупки - конверсія, відсоток відмов (якщо мова про онлайн-маркетинг);
- розмір середнього чека;
- показник повернення інвестицій у рекламу - ROI.
ROI розраховується за формулою:
ROI = ((доходи від маркетингу - витрати на маркетинг): витрати на маркетинг) × 100%
У цій формулі під доходами від маркетингу розуміється прибуток, отриманий від продажу товару, реалізованого за допомогою рекламної кампанії. Витрати на маркетинг - витрати на організацію всіх маркетингових заходів (оплату реклами, промоутерів та ін.).
Коефіцієнт має бути на рівні щонайменше 100%. Якщо отримане число менше, то рекламна кампанія не окупилася.
ROI вважають для кожного каналу просування окремо та для їхньої сукупності.
Збиткові інструменти краще повністю забрати з плану маркетингової кампанії або скоротити до мінімуму. Наприклад, якщо ефективна роздача листівок, збільшуємо витрати на промоутерів. А якщо збиткова реклама в соцмережах, міняємо подачу чи шукаємо інші канали просування.
Середній чек розраховується за такою формулою:
СЧ = виручка за період: кількість замовлень за період
Зниження середнього чека, якщо воно не пов'язане із сезонним спадом активності або переорієнтацією на дешевші товари, може говорити про відтік покупців (у тому числі через економічну кризу).
Враховуючи KPI, складіть новий оптимізований бюджет на основі очікуваного прибутку чи вартості товару.
Ігнорування SEO, соцмереж, інтернету
Відмова від просування в інтернеті зустрічається дедалі рідше. Однак буває, що сама стратегія обрана неправильно або стартапи не розуміють користь SEO-оптимізації сайту чи соцмереж як каналів для просування свого продукту.
Сайт магазину продажу одягу може бути «мертвим» — з поганими описами товару, розмитими фотографіями, запитаннями клієнтів, на які ніхто не відповідає. Отже, онлайн-сторінкою не займаються.
Підприємці-початківці часто копіюють описи товару у постачальників, не враховуючи, що споживачі виходять на чужі сайти, надсилаючи запити до пошукової системи. Відсутність комунікації з клієнтами у соцмережах призводить до того, що на сайт переходять одиниці, а сам підприємець нічого не знає про потреби своєї ЦА.
Шкода: Поки конкуренти нарощують присутність у мережі, запускають мобільні програми та збільшують обсяги онлайн-продажів, ви залишаєтеся у 1990-х роках.
Майбутнє за е-комерцією, щорічно її. У Росії за прогнозами на 2018 рік приріст становив 18%, обсяг ринку досяг 1,115 млрд. рублів. Присутність у мережі дозволяє збільшити базу клієнтів, зробити бренд впізнаваним та розширити географію покупок, у тому числі за рахунок закордонних покупців.
Приклад великого прямого трафіку на сайт
Як виправити. Замовити SEO сайту, створити цікаві облікові записи в соцмережах - це необхідний мінімум. Для просування придумайте оригінальну акцію, яка спонукає користувачів соцмереж з усіх ніг бігти на ваш сайт та купувати товар.
Наприклад, організуйте ігри у стилі «Вибери собі подарунок на сайті», де при виконанні умов покупець може обрати товар у подарунок, закупіть ексклюзивні товари або запустіть позапланову «Чорну п'ятницю».
Для просування сайту найпростіше знайти digital-агентство. Його послуги обійдуться в 12 - 50 тис. рублів на місяць, такі ціни пропонують 1PS, Skobeev, ArtSide, "Лідервеб". Тексти будуть оптимізовані під пошукові системи, дизайн покращено, а пошукові системи почнуть показувати ваш сайт на перших сторінках.
Трафік сайту до SEO-оптимізації сайту
Трафік сайту після SEO-оптимізації сайту
Відсутність чіткого маркетингового планування
Відсутність плану маркетингу – проблема невеликих компаній. Зазвичай це пов'язано із відсутністю грошей. Деякі оплачують рекламу несистемно, нічого не плануючи і не вибудовуючи цілі, інші оплачують 2 — 3 ролика на ТБ і, не бачачи віддачі, припиняють. Нормальна кампанія займає не менше 3-6 місяців і прораховується до дрібниць.
Шкода. Відсутність чіткого плану може звести нанівець усю стратегію.
Як виправити. Визначити цілі маркетингової кампанії та розробити стратегію. Якщо потрібно збільшити інтернет-продаж, зосередьтеся на заходах щодо просування сайту: SEO-оптимізації, контекстної реклами, розвитку соцмереж та ін. На сайті можна створити цікавий блог, який цитуватимуть, і лише комплекс цих інструментів приведе до досягнення мети. Продумавши комплекс платних та безкоштовних акцій, підрахуйте підсумковий бюджет.
Приклад маркетингового плану з виведення ринку Москви нового йогурту
Відсутність креативності: нудна реклама, пости, новини, розсилка
Великі витрати на нудний маркетинг не є ефективними. Реклама не має виглядати як оголошення в газеті з тематичною картинкою. Потрібно вигадати оригінальний слоган, зацікавити незвичайною подачею, оригінальним колірним рішенням.
У соцмережах, розсилці та новинах повідомлення про життя компанії та нудні пости «ні про що» відштовхують читачів. Для них нічого не означає ваша нещодавня зустріч із діловими партнерами чи відкриття 104-го банкомату в Республіці Марій Ел. Все це, якщо не додати нотку креативу, нагадує спам. Від таких сторінок швидко відписуються, щоб не засмічувати собі стрічку, а новини на сайті читають лише ті, хто їх складає.
Шкода. У ЦА не формується емоційний зв'язок із товаром та послугою. Реклама не підвищує продаж, а посилки, які фірма вкладає в неї, виявляються незрозумілими. Напівмертві соцмережі з формальними постами не стимулюють переходи на сайт компанії, відгуки та репости.
Як виправити. Знайти хорошого копірайтера та SMM-фахівця або замовити рекламу в креативному маркетинговому агентстві. Дизайн та слогани реклами, стилістика інформаційних постів та розсилки мають бути пов'язані з усією маркетинговою стратегією компанії.
Реклама має бути незабутньою незалежно від того, що потрібно продати. Компанії щорічно витрачають мільярди доларів на промоушен, покликаний «чіпляти» цільову аудиторію, бути інформативним, просувати бренд і робити його впізнаваним. Але все частіше ми стаємо свідками того, як спроби виділитися з натовпу конкурентів призводять до появи рекламних кампаній, які викликають лише роздратування та сором.
15 жалюгідних пародій на маркетинг, про які далі йтиметься, залишили темну пляму на репутації тих, хто був причетний до їх створення, знизили обсяги продажів і змусили Дона Дрейпера перевернутися до труни.
Сексистський слоган Dockers «Час одягти штани»
Безглузда реклама від Dockers настільки просочена женоненависництвом, що більше нагадує пародію на поганий маркетинг. Насамперед текст із 165 слів, втиснутий у крихітний прямокутник, просто важко сприймати. Якщо вам вдасться пересилити себе та прочитати його до кінця, ви зіткнетеся з сексистською тирадою, в якій стверджується, що чоловіки більше не сильна стать, тому їм потрібно знову почати носити справжні штани. І все це аргументується тим, що жінки самостійно відчиняють двері, а чоловіки п'ють знежирений латте та їдять салати.
Правильно! До біса сучасне суспільствоз рівними правами для жінок, яким більше не потрібне дозвіл чоловіків, щоб увійти до будівлі! Звідки взялися ці поїдавці салатів, які відмовляються від справжньої «чоловічої» їжі, яка заб'є артерії і прикінчить їх до 52 років? А всі ці феміністки зі своїм латте! З тексту так і сочиться зневага, і він викликає будь-що, крім головного - бажання купити штани.
Як найвдаліше розрекламувати круту ігрову консоль? Похвалитися чарівною графікою? Чи випустити ексклюзивні версії ігор? Ні, мабуть, краще змусити споживача порівнювати товар з лякаючим немовлям, на яке ніби вселився він.
Кампанія 2007 більше схожа не на рекламний ролик Playstation 3, а на тизер нового фільму Ларса фон Трієра. Страшна лялька-немовля сидить у білій кімнаті, де немає нічого, крім приставки, а як звукове оформлення грає моторошна музика, схожа на саундтрек до нічних кошмарів. Лялька починає істерично сміятися, потім плаче, але сльози повертаються у вічі. "Що це було?" - Виникає закономірне питання після перегляду.
Це навіть не інтригуючий тизер, який показали кілька разів і забули. Ні, такою була основна рекламна кампанія Sony для PS3. Компанія пояснила пізніше, що мало на увазі: Playstation - це настільки потужна консоль, що немовля відчуває найширший діапазон емоцій, коли її бачить. Але ніхто цього не зрозумів, середньостатистичний глядач сприйняв ролик як черговий експериментальний проект у галузі сучасного мистецтва або нову версіювідео з «Звонка». Свідки цього шедевра провели чимало безсонних ночей, і початок продажів консолі тут був ні до чого.
Заклик McDonald's до злягання з гамбургером
Провокаційний слоган «Подвійний чизбургер? Я б вдув! Меню в 1 долар мені».
Великі компанії намагаються використовувати в рекламі інтернет-сленг, прагнучи показати цільовій аудиторії, що величезні безликі конгломерати під керуванням 50-річних чоловіків у строгих костюмах перебувають з нею однією хвилі. Ось тільки раніше їм слід би дізнатися більше про значення фраз, які використовуються в кампаніях вартістю кілька мільйонів доларів.
Очевидно, ніхто в McDonald's цим не перейнявся перед випуском реклами в 2005 році. Вона з'явилася онлайн і складалася із трьох банерів зі словами підлітка: «Double cheeseburger? I'd hit it». Останній вислів можна перекласти російською як «я б вдув», що є загальновідомим евфемізмом для «я хочу зайнятися сексом». І це – реклама найбільшої мережі фастфуду у світі, а не чергової частини «Американського пирога»!
Смердючий розворот у журналі про ігри Nintendo Power, зміст розміщення якого незрозумілий досі.
Earthbound, гра в жанрі RPG, що вийшла 1994 року, стала культовою, але відразу після випуску в Сполучених Штатах на неї чекав повний провал. Це сталося з низки причин, однією з яких була безглузда рекламна кампанія. Nintendo витратила 2 мільйони доларів на промоушен Earthbound, і більша частина цих грошей пішла на пахучі сторінки в журналах, що виділяють мерзенні запахи.
На розвороті нині забутого журналу Nintendo Power розмістилися слова: «Бо ця гра смердить». Посередині знаходилася смужка, яка при терті справді страшно смерділа. У сміливців, які наважувалися її потерти, весь журнал набував запаху брудного скунса, копченого на багатті.
Інші нотатки включали зображення освіжувача повітря з підписом: «Якщо захочеш пограти в Earthbound, тобі це знадобиться». Також серед слоганів були такі: «Це немов жити всередині шорт після спортзалу», «Ми попереджаємо: гра смердить», «Йде в комплекті із запахами гіршими, ніж «Потягни мене за палець»» і «У нас ще в запасі багато вони ».
Кого це мало залучити? На думку Nintendo, середньостатистичний геймер тільки й мріє, щоб понюхати спітнілі шорти? Рекламної кампанії однозначно вдалося виділитися і натомість інших, але з хорошому сенсі.
Компанія LifeLock надає послуги захисту персональних даних. Що може привернути до неї краще, ніж виконавчий директор, який публічно розголошує справжній номер свого соціального страхування? Компанія, бачите, настільки хороша, що Тодд Девіс може вільно оприлюднити будь-які персональні дані! «Так, це мій номер соціального страхування, – каже рекламний банер. - Ні, я не збожеволів. Просто довіряю нашій системі».
Експеримент міг виправдати себе, або закінчитися сумно. Вгадайте, що сталося? Після запуску рекламної кампанії персональні дані Девіса було використано зловмисниками понад 13 разів. Сама по собі ідея була непоганою, але недоліки промоції перетворили її на найпотужнішу антирекламу. Якщо компанія не може захистити інформацію виконавчого директора, як вона убезпечить вашу?
Dr. Pepper – напій «не для жінок»
У 2011 році працівники компанії Dr. Pepper виявили, що чоловіки ігнорують дієтичні напої, сприймаючи їх як жіночі, внаслідок чого було запущено погано продуману рекламу газування, що містить 10 калорій. У телевізійному ролику брутальний мачо під час бігу підриває все навколо, зображуючи героя бойовика, а потім каже в камеру: «Гей, панночки! Подобається фільм? Звичайно, ні, адже він для мужиків».
Очевидно, логіка така: Dr. Pepper 10 – напій для справжніх мужиків, адже жінки дивляться одні романтичні комедії, попиваючи свої дівчачі напої. Офіційний слоган («Dr. Pepper 10: не для жінок») зробив лише гірше. Виключати 50% цільової аудиторії – не найкращий маркетинговий хід. Реклама ґрунтується на стереотипі про те, що дівчата не люблять бойовики. Можливо, це був хитрий прийом реверсивної психології, спрямований на те, щоби жінки купували напій із почуття протиріччя? Але ж люди не настільки дурні. Це зійшло б за тонку сатиру, якби не було так несмішно та несмачно.
Ребрендинг соусу Miracle Whip: хіпстерський майонез
Раніше вивести з себе американську дитину можна було однією згадкою про салатний соус Miracle Whip. У 2009 році компанія Kraft вирішила провести ребрендинг і з усіх можливих ідей обрала найбезглуздішу: рекламувати свій продукт як панк-рок-альтернативу майонезу.
По телевізору транслювався ролик, у якому група хіпстерів їла сендвічі, грала на гітарі та танцювала під рок-музику на даху, адже ніщо не викликає такого бажання піти у відрив, як соус у тришаровому бутерброді. Супроводжувалося все це наступним текстом: «Ми не мовчатимемо. Ми не хочемо вдавати, зливатися з натовпом, залишатися в тіні. Ми не такі, як усі. Ми не намагатимемося себе змінити. Ми – суміш унікальних спецій. Ми - Miracle Whip, і ми не збираємося зменшувати гучність».
Ця спроба сподобатися молодій аудиторії вийшла боком і не викликала нічого, окрім сміху. Коли Стівен Кольбер зробив пародію на цю рекламу, Kraft відреагувала громадськими образами та заявою про свою перевагу. Висловитися погано про улюбленого коміка молоді, намагаючись налагодити контакт із нею, - гірше не вигадаєш!
JC Penny та випадкове використання образу Гітлера
Якось вийшло, що жоден співробітник JC Penny не помітив: чайник має вражаючу схожість з Адольфом Гітлером - носик з дзвіночком показують жест «зіг хайль», кришка увінчана «вусами», а ручка повторює обриси зачіски диктатора. Поблизу це не так помітно, але при погляді на білборд здалеку виразно проглядається образ Гітлера. Якщо врахувати, що рекламні щити для того й призначені, щоб дивитися на них з певної відстані та мигцем, вийшло погано.
Навряд це було зроблено навмисно, але компанію JC Penny завалили скаргами, тому рекламу довелося прибрати. Чайники стали швидко розкуповуватися в інтернет-магазинах, тому можливо, що все це - якийсь продуманий маркетинговий хід.
Якби ви були представником компанії, яка виготовляє матраци, як би представили споживачеві свій товар? Зручність? Хороший сон? Надійність? "Аль Каїда"? Для реклами матраців Kurl-On вибрали останнє, випустивши листівку, на якій терористи стріляють маленькій дівчинці в голову, після чого вона падає, обливаючись кров'ю, на матрац і підстрибує нагору.
Найгірше те, що це не просто якась абстрактна дитина, а відома правозахисниця у сфері освіти Малала Юсуфзай, яка була тяжко поранена талібами-екстремістами, коли їй було 14 років, але зуміла відновити своє здоров'я та продовжити діяльність, ставши наймолодшим лауреатом. Нобелівська премія. Ogilvy & Mather - компанія, що випустила рекламу, - вирішила провести аналогію між пружними властивостями матраца і біографією дівчини, не подумавши, що поранена дитина - не найкращий образ для реклами. Чи можна виявити більшу неповагу, ніж використовувати найстрашніший момент із життя реально існуючої людини для просування товару?
Компанія заявила, що проводить відповідне розслідування, представивши все так, ніби така помилка - справа рук жартівників-хакерів, хоча насправді реклама ніяк не могла з'явитися без схвалення керівництва.
Кампанія «Всі форми та розміри» Levi's із зображенням тільки струнких дівчат
У 2012 році Levi's запустила кампанію зі слоганом «Привабливість буває будь-яких форм та розмірів». Здорово, значить, ідея в тому, що необов'язково носити розмір XXS, щоб бути красивою, і реклами з'являться моделі plus size?
А ось і ні. Під слоганом, що кричить про «всі форми та розміри», зображені три стрункі дівчата. Причому у більшості варіантів цієї реклами між їх типами фігури немає жодних відмінностей. Цікаво, як же це має уявити все різноманіття жіночих фігур? Під «всіми розмірами» маються на увазі XXS, XS та S? В іншій версії дівчата вишикувалися один за одним, завдяки чому стає видно, що вага у них різна - плюс-мінус два кілограми. Хоча у Levi's справді можна купити джинси будь-якого розміру, рекламної кампанії про це не здогадаєшся. В її основі хороша ідея, але виконання залишає бажати кращого.
Malaysia Airlines та нагадування про смерть
Після того, як імідж компанії був затьмарений загибеллю 500 чоловік, всі її ресурси були спрямовані на подальший маркетинг. У вересні 2014 року (через шість місяців після зникнення рейсу 370) компанія провела конкурс під назвою «Що я хочу зробити перед смертю», за умовами якого учасники мають у 500 словах розповісти про те, які мрії хочуть втілити в життя до того, як помруть . Нікому й на думку не спало, що складання списків передсмертних бажань - не найкраща реклама для компанії, відповідальної за загибель сотень людей. Переможцю конкурсу покладався безкоштовний квиток економ-класу на рейс Malaysia Airlines. Що це своєрідний чорний гумор?
Некоректний напис на етикетці Bud Light
"Ідеальне пиво, щоб прибрати слово "ні" з вашого лексикону цієї ночі" - один з тих випадків, коли зрозуміло, про що йдеться, але при цьому очевидно, що формулювання явно двозначне. Раніше в рекламній кампанії використовувався слоган «Ідеальне пиво, і будь що буде» з натяком на те, що Bud Light допоможе весело провести ніч і зважитися на шалений вчинок, на який не наважився б у тверезому стані. У цьому є сенс, адже люди п'ють пиво якраз для того, щоб розслабитись та добре провести час. У кампанії навіть був хештег #UpForWhatever (#БудьЧтоБудет) для просування бренду у Twitter. На цьому можна було зупинитися, але потім з'явився фатальний девіз.
Напитися і не розуміти слова «ні»? Мається на увазі, що ви будете пробувати нове, але це не перша асоціація, яка спадає на думку. Anheuser-Bush швидко прибрала слоган із пляшок, вибачившись і визнавши: «З новим написом ми погарячкували». Та невже?
Renault та слово на букву N
Важко повірити, що компанія Renault не знала, що робить. У рекламі автомобілів говорилося: протягом 10 днів дилерам Renault заборонено говорити слово "ні" клієнтам. Ідея хороша, але для неї було сформульовано невдалий слоган: «На 10 днів ми забудемо слово на букву N». Будь-якому американцю при згадці забороненого слова на букву N відразу ж спадає на думку расистське слівце «nigger», але ніяк не «no».
Багато хто образився, і Renault перестала використовувати девіз, заявивши, що це непорозуміння. Хтось може пригадати, щоб слово «no» колись раніше замінювали на евфемізм «слово на букву N»? Компанія чудово розуміла, якою буде реакція людей і вона навмисно привернула увагу, використовуючи нечесний прийом, щоб змусити споживача прочитати весь текст. Це була не проста помилка, а цілеспрямоване і образливе вживання слова, що викликає негативні асоціації, для продажу машин.
Деякі з казусів вийшли випадково: маркетологи просто погарячкували зі слоганом, який у результаті придбав двояке тлумачення без їхньої волі. Рекламі Flora складно знайти якесь пояснення, крім ненависті компанії до гомосексуалів.
У 2013 році виробник маргарину Flora вирішив наголосити на корисності свого продукту, в результаті чого з'явилася жахливо некоректна реклама. На ній слова "Тато, я гей" зображені у формі кулі, що летить у напрямку до порцелянового серця, і під цим розташувався наступний слоган: "Сьогодні вам знадобиться сильне серце". Творці дійсно вважають, що дізнатися про орієнтацію сина – все одно, що отримати кулю в серці?
Компанія Flora стверджує, що не схвалювала рекламу та її розробила стороння організація. Але складно повірити, що у всього керівництва були пов'язані руки з цього питання. Керуючий директор організації, яка випустила рекламу, вибачився за «ненавмисні образи». Ось тільки як вони можуть бути ненавмисними, якщо іншого трактування (крім гомофобного) для цієї реклами просто не існує?
Створення гарної рекламної кампанії – складне творче завдання. Винуватці зібраних вище казусів, схоже, так не рахують. Єдиний спосіб зробити рекламу краще - збирати та аналізувати допущені в ній помилки. Представлену добірку можна розглядати як шкідливі поради маркетологу-початківцю з побажанням всіляко уникати подібних промахів.
Deposotphotos
Помилка 1. Ви не знаєте точних параметрів цільової аудиторії
Що краще: гарне оголошення "непотрібним" для вас людям? Або невдале оголошення потрібним людям? Якщо третього варіанта немає, то перспективніше невдале оголошення потрібним людям – хтось із них може не звернути увагу на невдалість оголошення. А ось «непотрібних» людей не спокусить і найпрекрасніший шедевр реклами.
Як треба:Шукайте нішу – групу людей, яким особливо цікавий ваш товар та ваш сервіс – та пропонуйте щось строго для них з урахуванням їх особливостей. Один з кращих способівзвузити народні маси до вузької групи – вивчити чи уявити:
Відберіть таку групу людей, яка виглядатиме унікальною, а не масовою. та робіть оголошення «під них», за їхніми інтересами, за якими ви їх і відібрали.
Якщо ви можете вивчити групи у Facebook, які збігаються з тим, що ви знайшли у своїх дослідженнях, зайдіть у них під власним профілем. Facebook запропонує пов'язані сторінки – і ви отримаєте додаткову інформаціюта потенційний канал показів. Але ігноруйте ті групи, які не мають сильного зв'язку із покупкою вашого товару.
Ви також можете використовувати цей інструмент, щоб отримати уявлення про те, як поводиться ваша аудиторія, як вони витрачають – і дізнатися про них багато іншого, якщо вам це цікаво.
Помилка 2. Занадто широка аудиторія
Склад своєї аудиторії треба розуміти – щось брати з аналітики, але щось і вгадувати маркетингове чуття. Наприклад, помилкою буде для інтернет-магазину кави подумати, що люди, яким подобається «Starbucks» на Facebook (у середині 2017 року – 33 мільйони фоловерів), можуть бути зацікавлені у покупці вашої кави. Можливо, одиниці з них такі. Але окупити покази 33 мільйонам фейсбуків-аккаунтів вам навряд чи вдасться.
Як треба:Спочатку уявіть оптимальний обсяг аудиторії за співвідношенням інвестицій у таргетинг-рекламу з конверсією лідів. Наприклад, на Заході аудиторія, яка становить від 500 тисяч до 1,5 мільйонів людей, часто є найкращим обсягом показів для багатьох інтернет-магазинів.
Якщо ваша аудиторія надто велика, спробуйте звузити її новими та новими інтересами, яким ваша «головна» аудиторія повинна також відповідати. Якщо аудиторія після цього виявилася надто маленькою, спробуйте перетасувати інтереси, щоб створити ширше коло користувачів.
Помилка 3. Ви нетерплячі, часто змінюєте параметри кампанії
За будь-якої платної реклами може здатися, що ви втрачаєте гроші, якщо відразу немає результатів, продажів. Іноді інтернет-магазини починають відразу після публікації переналаштовувати свої оголошення, щоб вони привели клієнтів якнайшвидше.
Як треба:Намагайтеся не приймати будь-яких рішень щодо ваших оголошень, наприклад, зупиняти або переналаштовувати їх – поки ви не досягнете 1000 лайків, переходів, інших лідів, не обов'язково конвертованих на покупку.
Тільки в цей момент у вас виявиться достатньо даних - щоб хоча б дізнатися, хто саме таки зацікавивсяякі ці люди .
Нетерпіння завдає шкоди вашій рекламі і тому, що ви не даєте Facebook можливості "вчитися" з часом - а рекламна платформа соцмережі це вміє. Наприклад, ви можете поставити з метою кампанії «оптимізація на основі покупок» – але, звичайно, на початку, коли у вас нульові продажі, Facebook ще ніяк не може оптимізувати націлення на основі покупок.
Головне не поспішати і нічого не міняти. Як тільки ви знайдете перших покупців, Facebook миттєво стає краще поінформованим про вашу аудиторію – і може автоматично оптимізувати покази: показувати «вас» переважно тим, хто дуже схожий на покупців, які вже були.
Помилка 4. Ви працюєте з кількома аудиторіями
У маркетингу часто недооцінюється шкода і збитковість одночасної роботи з різними аудиторіями та різною рекламою для кожної з них.
Одночасне тестування у Facebook різних аудиторій, кожну з яких ви засипаєте різними оголошеннями – не скаже вам, що дало найкращі результати, навіть якщо щось «вистрілило» .
Ви ризикуєте заплутатися: спрацювала ось ця аудиторія? або у неї виявилося просто краще оголошення? чи для неї було краще вибрано час показів? чи була комбінація кількох речей?
А якщо параметри аудиторій схожі і низка людей потрапила до кількох з них? Або люди відвідали вашу групу і побачили поспіль кілька оголошень для різних аудиторій – вам дуже легко буде аналізувати реакцію людей на таку купу показів?
Як треба:Малому бізнесу чомусь навчитися і якось заощадити можна, тільки якщо ви тестуєте одну аудиторію за один раз.
Наскільки можете, ізолюйте кожну групу показів, кожне оголошення – щоб після такого експерименту ви могли йти вперед вже з новими знаннями. Як мінімум, зі знаннями про ті групи людей, яким показувати себе взагалі не варто – це найважливіша інформація, яка врятує сотні доларів ваших рекламних інвестицій.
Навіть якщо ваша основна мета – отримати продаж, це не єдиний можливий «дохід», який ви можете отримати від своїх оголошень. Є багато додаткової цінності ви можете отримати від оголошення, щоб привернути до себе клієнтів.
Як треба:
Існують також безцінні знання, які ви можете здобути саме зі свого платного трафіку. Це знання про те, як ведуть відвідувачі сторінки на сайті: що вони прокручують, коли залишають сайт, що натискають.
Так можна дізнатися, чи є у вас проблеми з аудиторією, з макетом сайту або з чимось іншим.
Як треба:
Помилка 7. Ви не налаштували отримання даних від Facebook Ad Manager
Багато функцій у Менеджері оголошень Facebook «губляться у власній складності». Наприклад, не все, що за промовчанням ви бачите в Менеджері оголошень, вам дійсно корисно – але при цьому і не всі важливі для вас дані за промовчанням відображаються.
Як треба:Ви повинні налаштувати свої стовпці, щоб отримати додаткову інформацію. Варто додати таке:
І, нарешті, також можете використовувати параметри «Розбивка», щоб аналізувати ефективність реклами з урахуванням низки чинників. Це може бути звіт про пристрої, з яких оголошення реалізувалися у продажу. А може бути і звіт з ґендерної різниці реакцій на ваше оголошення – покупці vs покупниці.
Переклад з англійської.
1. Таргетингдопомагає виділити цільову аудиторію та показати рекламу саме їй. У його налаштування входять:
- тимчасовий націлення;
- геотаргетинг;
- стратегія показів;
- ключові фрази;
- коригування ставок ключових фраз;
- додаткові релевантні фрази.
- сам текст оголошення та унікальна торгова пропозиція;
- Контактна інформація;
- посадкова сторінка(лендінг).
3. Аналітикадопомагає покращувати кампанію, показує, які оголошення успішні, а які ні. Основні інструменти аналітики:
- різні метрики;
- UTM-мітки.
Люди часто помиляються в налаштуваннях націлювання та створення рекламних оголошень. Ці помилки робляться через неуважність чи незнання, і вони знижують ефективність рекламної кампанії. Зараз ми розберемо 10 типових помилок і пояснимо, чому так не треба робити, щоб ви змогли краще організувати свою рекламну кампанію.
2. Неправильний геотаргетинг
Загалом помилки у геотаргетингу рідкісні, але все одно варто про це сказати. Краще зосередитися на регіоні, де ви можете надавати послуги. Якщо ваша компанія продає айфони у Москві, то показувати рекламу людям із Новосибірська немає сенсу. Це очевидно, просто не забувайте перевіряти ці налаштування.
Ще є вузький та розширенийгеотаргетинг. За допомогою вузького можна вибрати радіус або навіть конкретні будівлі на карті:
Коли потрібний вузький геотаргетинг? Наприклад, у рекламі тієї ж піцерії: він допоможе показувати рекламу лише потенційним покупцям, якщо піцерія робить доставку лише деякі райони.
Розширений геотаргетингпокаже рекламу як тим, хто у потрібному місці, а й тим, хто цим місцем цікавиться. Наприклад, ви у відрядженні в Москві, але хочете, повернувшись додому, купити айфон і тому запитуєте «Купити айфон в Новосибірську».
3. Одна кампанія для двох платформ
Це дуже часта помилка у новачків. Ви можете вибрати, чи показувати рекламу 1) у пошуковій видачі, 2) у соцмережах або 3) одночасно і в пошуку, і в мережах. Останній варіант ми вам не рекомендуємо: при показі реклами у пошуковій видачі ціна за клік вища, ніж у мережах. І якщо ви показуватимете рекламу і там, і там, то в соцмережах клік буде коштувати стільки ж, скільки і в пошуковій видачі. Тобто ви переплатите за кліки у соцмережах.
Краще розділити кампанію на дві: одну в мережах та одну у пошуку. Це не лише допоможе не переплачувати, а й спростить аналітику.
5. Використання додаткових релевантних фраз
Що це таке? Це фрази, які система вибирає автоматично на основі ваших ключових запитів. Звучить добре, але насправді все не так райдужно. Ось наочний приклад:
Думаю, ви бачите, що підібрані фрази не дуже корисні і мало нагадують справжні запити. Ця функція є тільки в Яндексі, і там вона включена за замовчуванням, причому відразу на 40% витрати.
Чи варто їх взагалі використати? Якщо ви повністю зібрали семантичне ядро і спробували всі варіанти, можна поекспериментувати. Але й у цьому випадку радимо поставити обмеження не 40, а максимум 5-10%.
6. Занадто широке або надто вузьке семантичне ядро
Семантичне ядро(СЯ) - набір слів та фраз, що описують послугу чи товар, який ви пропонуєте.
Приклад надто широкого СЯ – «телевізор». За таким запитом можна шукати інструкцію, зображення, навіть значення слова. Додавати таке слово до СЯ дорого та неефективно.
Ми бачимо, що на такий запит нам показується реклама. Але в першому випадку це велика компанія з великим бюджетом, а в другому - явну помилку допущено як мінімум у геотаргетингу. Ми не радимо додавати такі слова, якщо у вас обмежений бюджет.
Вузьке СЯ - це, наприклад, конкретна модель:
За таким запитом ви отримаєте буквально кілька показів на місяць, причому не факт, що вони вам щось принесуть.
Що робити, які фрази нам потрібні? Ми рекомендуємо брати слова, за якими не нижче 30 показів на місяць, і насамперед додавати транзакційні запити зі словами « купити» , « вартість» , « замовити» , « ціна» , « онлайн» , « інтернет магазин» . У таких випадках користувач вже зважився на покупку та шукає конкретне місце.
Будьте готові, що з семантичним ядром доведеться довго працювати.
7. Неправильне використання операторів ключових слів
Оператори - чудова річ, але якщо використовувати їх неправильно, можна урізати собі охоплення, коли ви цього не хочете, додати непотрібні запити або, навпаки, виключити потрібні. Давайте подивимося, що це за оператори.
Оператор ключових слів – це символ, який фіксує слово у якийсь спосіб.
Наприклад, знак оклику« ! » фіксує форму слова (число, відмінок). Як зрозуміти, коли він нам потрібний? Уявіть, що ми працюємо із запитом «Купити квитки до Москви».
Якщо ми не зафіксуємо форму слова, то нам потраплять і запити «купити квитки в Москві», а це зовсім інше.
Кавичкифіксують кількість слів. Використовуйте їх лише тоді, коли вам потрібна точна відповідність: це дуже сильно урізує охоплення.
Найважливіший для нас модифікатор - мінус.Їм позначаються слова, які нам точно не потрібні: у разі реклами телевізорів нам точно не потрібен запит зі словом« інструкція» або« фото» .