Що таке картка досвіду. Навіщо потрібна картка подорожі клієнта

Customer Journey Map — це ілюстрація, карта циклу взаємодії з клієнтом, яка докладно описує його подорож між точками взаємодії з компанією або територією. У рамках цієї карти ми маємо можливість дослідити та оцифрувати досвід клієнта: які питання він сам собі ставить, які завдання він хоче вирішити за допомогою компанії, його емоції, враження та задоволеність від взаємодії з підприємством чи організацією.

Процес побудови карти - це комплексне дослідження клієнтської поведінки та створюваного клієнтського досвіду. Немає двох однакових карт, як немає абсолютно однакових компаній, продукції чи послуг. Але ми можемо показати найкращі приклади, на які можна орієнтуватися, щоб зрозуміти, що таке CJM і як вона може бути корисною для вашого бізнесу.

Customer Journey Mapping як дослідження

На прикладі CJM, яку ми розробляли для досвіду відвідування міста, можна побачити, що саме можна дослідити:

Ключові віхи та кроки взаємодії клієнта з компанією
Яке завдання стоїть перед клієнтом, у якому контексті це відбувається (спланувати бюджет, отримати перелік та ін.)
Що він думає? Які питання він ставить собі та представникам компанії?
Що він робить саме в цей момент? Ключові кроки, які робить клієнт на тому чи іншому етапі взаємодії з компанією (шукає та порівнює інформацію, намагається отримати консультацію по телефону, йде у відділення та ін.).
У яких точках контакту відбувається взаємодія? (сайт, соціальні медіа, короткий номер, вулиця, термінал)
Рейтинг відчуттів гостя, його задоволення від цього етапу
«Больові точки» у клієнтському досвіді
«Точки зростання» для компанії та пропозиції консультантів

Дані заповнення подібної таблиці що неспроможні грунтуватися на припущеннях. Перш ніж починати розробляти карту, компанії необхідно визначитися з «персонами», портретами своїх типових клієнтів та «найкращих» клієнтів, яких вони мріяли б залучити.

І вже після визначення цього кола та характерів «персон» необхідно провести опитування клієнтів про їхню подорож, процес взаємодії з компанією, щоб зрозуміти їхню мотивацію, цілі, купівельні звички та болючі точки. Не треба тішити себе надією, що ми розуміємо бажання своїх клієнтів. Дуже часто в процесі такого дослідження ми відкриваємо багато нового та бачимо свої послуги з несподіваного боку.

Що ще можна включити до Customer Journey Map?

Чим детальніше заповнена карта, тим чіткіше вона відображає шлях взаємодії з клієнтом, і тим вища ймовірність, що ви зможете визначити області для подальшого вдосконалення. Тому необхідно включати до обговорення будь-які додаткові питання, які можуть уточнити цей шлях. Наприклад, можна додати, як показано нижче на карті від Heart of Клієнт, скільки часу забирає у клієнта кожен етап.

Опишіть можливості для покращення

Карта сама по собі – не є результатом роботи, карта – це лише інструмент вимірювання та оцінки вашого сервісу. Якщо картка не призводить до конкретних змін і поліпшень в організації та клієнтському досвіді, вона просто стане шлях і гарним символом марнування часу.

Після визначення основних кроків, точок взаємодії, емоцій та питань клієнтів можна провести коучингову сесію та визначити можливості для оптимізації процесів або їх поліпшень.

Наприклад, ось ця зразкова карта від компанії Smart Cities project відображає, як місто Едінбург може зайняти роботу громадських та міських служб.

Аналізуйте та будьте готові до несподіваних відкриттів

Цінність CJM зростає, якщо ви маєте можливість зіставити результати з іншими даними вашого підприємства: наприклад, дані опитування NPS, згадки підприємства в соціальних медіа, user experience та інших. Наприклад, у нашому дослідженні гостинності Алмати ми виявили, що на готовність рекомендувати до відвідування місто безпосередньо впливає відчуття безпеки іноземного туриста під час перебування.

Як відкриття чекають на вас у вашій customer journey map?

За основу матеріалу ліг переклад статті Нейла Дейві. Матеріал доповнено авторськими коментарями та посиланнями.

Карта досвіду №11 "Світловод"

Тема: Світловод (хвиляр).

Клас: 10 кл.

Устаткування: джерело світла, волоконний світловод, екран.

Мета: вивчити принцип роботи світловода та визначити його роль у сучасній техніці.

Схема досвіду:

Промінь від джерела світла проходить через світловод і падає на екран. Принцип дії волоконного світловоду ґрунтується на використанні відомих процесів відображення та заломлення оптичної хвилі на межі розділу двох середовищ з різними оптичними властивостями. Оптичні властивості матеріалу залежить від показника заломлення n. Середовище з великим показником заломлення називається оптично щільнішим. Волоконні світловоди мають круглий поперечний переріз і складаються з двох концентричних шарів діелектрика. У центрі розташовується серцевина з більш щільного оптичного скла, його оточує оболонка зі скла з меншою оптичною щільністю. На межі розділу серцевини та оболонки відбувається відображення променів світла, які поширюються вздовж осі світловоду. Таким чином, серцевина служить для передачі електромагнітної енергії, оболонка призначена в основному для покращення умов відображення на межі розділу серцевина/оболонка та захисту від випромінювання енергії у навколишнє середовище.

Висновок: в ході демонстраційного експерименту було вивчено принцип роботи світловода та визначити його роль у сучасній техніці.

Карта досвіду №12 "Отримання інтерференційних смуг"

Тема: Отримання інтерференційних шпальт.

Клас: 10 кл.

Етап: вивчення хвильової та геометричної оптики.

Обладнання: джерело монохроматичного світла (лазер), тонка лінза, що збирає (короткофокусна), непрозора пластина з двома тонкими паралельними щілинами, екран.

Ціль: отримати інтерференційну картину.

Схема досвіду:

Промінь від джерела світла проходить через лінзу та обидві щілини. На екрані утворюється інтерференційна картина. Налаштуємо установку так що картина інтерференції спостерігалася найбільш чітко.

Висновок: у ході демонстраційного експерименту було отримано інтерференційну картину.

Карта досвіду №13 "Дифракція світла"

Тема: Дифракція світла.

Клас: 10 кл.

Етап: вивчення хвильової та геометричної оптики.

Обладнання: джерело монохроматичного світла (лазер), спектральна щілина, дугова лампа білого світла, діафрагма щілина, оптична лава, дифракційні грати, екран.

Мета: проспостерігати дифракційну картину при проходженні світла через вузьку щілину та через дифракційну решітку.

Схема досвіду:

Вузька щілина.

Промінь від джерела світла проходить через спектральну щілину. На екрані спостерігаємо дифракційну картину у вигляді світлих та темних смуг.

Дифракційні грати.

Промінь від джерела світла проходить через діафрагму та дифракційні ґрати. На екрані спостерігаємо дифракційну картину, у центрі якої найяскравіший максимум. По обидва боки якого розташовуються багатобарвні лінії (максимуми інтенсивності), розділені темними проміжками - мінімумами.

Висновок: в ході демонстраційного експерименту було отримано дифракційну картину при проходженні світла через вузьку щілину та через дифракційну решітку.

Карта досвіду №14 "Дисперсія світла"

Тема: Дисперсія світла.

Клас: 10 кл.

Етап: вивчення хвильової та геометричної оптики.

Обладнання: тригранна призма, джерело білого світла, двоопукла лінза, екран.

Мета: простежити явище дисперсії під час проходження світла через тригранну призму.

Схема досвіду:

Промінь від джерела світла збирається у вузький пучок двоопуклою лінзою, а за лінзою ставимо скляну призму тонким кінцем вниз. Біле світло, падаючи на призму, заломлюється, за призмою на протилежній стіні кімнати виникає "райдуга" з різних квітівсвітла "спектр" (лат.spectrum) - бачення.

Висновок: в ході демонстраційного експерименту було отримано розкладання білого світла в спектр при проходженні через тригранну призму.

Карта досвіду №15 "Фотоефект"

Тема: Фотоефект.

Клас: 10 кл.

Етап: вивчення хвильової та геометричної оптики.

Устаткування: дугова лампа, цинкова пластина, електрометр.

Мета: простежити явище зовнішнього фотоефекту.

Схема досвіду:

Зарядимо пластину негативно. Направимо на неї світло від лампи. Пластина починає розряджатися. Зарядимо пластину позитивно і знову направимо на неї світло. Розряд пластини немає. Результати досвіду дають припустити, що промені вибивають із пластини негативні заряди.

Висновок: під час демонстраційного експерименту було вивчено явище зовнішнього фотоефекту.

Прикладом, який допоможе зрозуміти, що таке методика вивчення споживчого досвіду Customer Journey Mapping, та як з її допомогою збільшити потік покупців, поділився незалежний консультант, маркетолог Дмитро Бартошевич.

Щоб зрозуміти, що таке Customer Journey Map (карта споживчого досвіду) та як ця методика допомагає покращити обслуговування клієнтів, збільшити приплив нових, розглянемо приклад із життя однієї невеликої компанії.

Бізнес-леді в сумі. П'ять місяців тому він відкрив сервісний центр з ремонту комп'ютерів і все ще не отримує прибутку. Надії на «сарафанне радіо» не справдилися. За тиждень до центру приходить 2-3 клієнти.

Засновник компанії розуміє, що щось робить не так, але не знає, що саме.

Знайомий рекомендував йому методику "Customer Journey Mapping" (CJM), яка виявляє проблемні місця бізнесу. Але пошуковик на запит видає десятки незрозумілих непрофесіоналу графіків, статті з одними й тими самими загальними фразами.

Спробую пояснити, що таке CJM і як це працює.

Навіщо потрібний Customer Journey Mapping?

Мета CJM – покращити споживчий досвід. З її допомогою можна зрозуміти:

Як зробити так, щоб обслуговування у сервісному центрі клієнтам подобалося
Щоб люди легко зверталися до компанії за допомогою
Легко рекомендували сервісний центр друзям та знайомим

Споживчий досвід – все, що клієнт думає та відчуває, коли контактує з компанією. Наприклад, бачить рекламу, що спливає в Інтернеті або дзвонить у відділ продажів.

Якщо відобразити всі випадки взаємодії клієнта з фірмою та відзначити його думки та емоції на кожному етапі, ми отримаємо карту споживчого досвіду – Customer Journey Map.

Завдяки карті можна побачити сервісний центр очима клієнтів. Зрозуміти, які канали задіяні в обслуговуванні, що потрібно посилити, а які правила політики не впливають на підсумковий результат - і від них можна відмовитися.

Три принципи складання картки споживчого досвіду

Щоб час, який ви витратили на складання карти, приніс віддачу, дотримуйтесь трьох принципів.

1. Починайте роботу з вибору персонажа

Одна карта визначає споживчий досвід одного клієнта.

Якщо у вас є сотні клієнтів, використовуйте метод персонажів. Персонаж – узагальнений образ обраного сегмента клієнтів. Поведінка та думки персонажа відображають реальну поведінку та думки представників сегмента.

Різні персонажі вибирають і використовують ваш продукт по-різному. Якщо вам цікаві кілька персонажів – складайте кілька карт.

2. Описуйте реальний клієнтський досвід

Якщо підмінити клієнтський досвід власними уявленнями та припущеннями, методика не принесе користі. Ви збудуєте фантазію, яка з дійсністю може не мати нічого спільного.

Як поринути у світ клієнта:

Спирайтеся на доступні результати досліджень, опитування, метрики
Описуючи взаємодію з компанією, говоріть від першої особи («Я зробив…», «Я почув…»)
Готову картку обговоріть із клієнтами. Знайдіть 10 добровольців з потрібного сегменту та уточніть, чи весь їхній досвід ви відобразили, чи правильно описали поведінку та наміри на кожному етапі взаємодії з компанією

3. Працюйте колективно

Залучайте колег до роботи над карткою. Зберіть за одним столом бухгалтерів, юриста, продавців, маркетолога та спробуйте разом «влізти в шкіру» клієнта. Користування компанії принесе більше, ніж багато рядових нарад.

Алгоритм створення картки споживчого досвіду

Якщо ви раніше не складали карту і не знайомі з її внутрішньою логікою, дотримуйтесь наведених нижче кроків і схематичних прикладів.

Крок 1. Простежте шлях персонажа

Опишіть дії персонажа від моменту усвідомлення потреби до покупки та використання вашого товару чи послуги.

Якщо важко з визначенням етапів, скористаєтеся схемою:

Усвідомлення потреби ⇒ збирання інформації ⇒ вибір ⇒ купівля ⇒ використання ⇒ рекомендації.

Вкажіть, що робить персонаж кожному етапі. Ось приклад:

Крок 2. З'ясуйте завдання, думки та емоції персонажа

Вживіть роль максимально повно. Завдання - зрозуміти емоційну реакцію кожному етапі шляху, очікування, надії та думки персонажа. Що хотів досягти? Що відчував?

Крок 3. Визначте канали комунікації та точки контакту

Усвідомте, як компанія є у досвіді персонажа. Як вона з'являється, як персонаж із нею контактує чи може контактувати. Варіанти:

Плітки
Розсилка, кол-центр
Шоуруми

Якщо на якомусь етапі шляху компанія не є, це важливо відзначити.

Крок 4. Виявіть бар'єри

Завдання компанії - легко та комфортно провести людину від моменту усвідомлення потреби до моменту, коли вона стає лояльним клієнтом. Що може загальмувати цей процес? Для кожного етапу виявите чинники, які можуть стати на заваді переходу на наступну стадію шляху клієнта.

Ось приклад:

Крок 5. Визначте дії компанії

Після опису споживчого досвіду вирішіть, що компанія зробить для нівелювання негативних переживань клієнта, як долатиме бар'єри.

Чи дійсно на кожному етапі компанія на 100% допомагає клієнту впоратися із завданням?

Якщо ні, то як посилити корисність компанії?

Можливо, ви виявите "сліпі плями" - стадії споживчого досвіду, про які вам відомо надзвичайно мало. Заплануйте додаткове дослідження.

Крок 6. Призначте відповідальних

Визначили дію – визначте, хто їх реалізує.

Підсумки

Засновник компанії склав CJM – карту споживчого досвіду. Зрозумів, що гальмувало потік клієнтів.

Написав список завдань та приступив до роботи. Вся активність щодо просування набула цілісного, системного характеру. Стало зрозуміло, які маркетингові інструменти використовувати, навіщо та коли.

Повернулося відчуття контролю за розвитком бізнесу.

Незалежний маркетолог, консультант із маркетингу.

Досвід роботи на керівних позиціях у маркетингу та просуванні:

Міжнародна маркетингова компанія Nielsen у Білорусі та Казахстані;

Компанія Pro-Trade (Білорусь); агенція креативного брендингу GetPoint (Росія).

Бажаєте миттєво отримувати повідомлення про нові матеріали та події «Про бізнес»? Підписуйтесь на !

У нашому блозі ми вже не раз говорили, але нагадаємо: (CJM, customer journey map) - це маркетинговий інструмент, необхідний для візуалізації потреб та больових точок клієнта, завдяки якому можна простежити, як люди взаємодіють з вашою компанією.

Як правило, карта включає три зони: "лупа" (lens, зона А), яка забезпечує сфокусованість на цілі; область, що описує досвід користувача (area depicting the user's experience, зона В) та збір даних та аналіз результатів (insights, зона С).

Щоб зрозуміти всі плюси та мінуси цього інструменту, маркетологи провели дослідження за участю 48 UX-фахівців та з'ясували, як різні компанії використовують journey map.

У ході дослідження учасникам запропонували відповісти на кілька запитань:

Які елементи ви вмикаєте в карту?
Мінуси використання картки?
Чим корисна картка для маркетолога?
У яких випадках цей інструмент не працює?
У яких випадках складання картки найефективніше?

Один із найцікавіших висновків полягав у тому, що ефективність картки знижується в рази, якщо спрощувати або зовсім не враховувати зону інсайтів, яка якраз відповідальна за нові можливості. Багато респондентів також зазначали, що на ефективність інструменту впливає підтримка з боку керівників та злагоджена подальша робота інших відділів.

Три зони карти подорожі клієнта: лупа (зона А), UX (зона В) та інсайти (зона С). Хоча остання зона тісно пов'язана з новими можливостями, вона рідко включається до journey map.

Як переваги використання карти називалася можливість загального бачення проблеми та згуртування колективу. Серед складнощів - відсутність чіткого розуміння досвіду користувача до початку складання карти. Розберемо плюси та мінуси цього інструмента докладніше.

Питання 1: Які елементи зазвичай включаєте в карту подорожі клієнта?

Згідно з дослідженням, більшість фахівців включають до карти елементи із зони А та зони В. Майже 80% з них використовують прототипи (personas) та сценарії (scenarios). Найчастіше в карту також включають дії (actions), думки (thoughts) та емоції (emotions). Однак більшість не звертає уваги на зону C і не включають її елементи в карту. Тим часом інсайти мають важливе значення, якщо ви хочете перетворити карту з теоретичного інструмента візуалізації на план оптимізації UX. Якщо ви не використовуєте метрики і не володієте даними - це недолік, який можна усунути. Але якщо у вас вже є інформація, але ви їй не користуєтеся – це помилка.

Які елементи зазвичай включаєте в карту подорожі клієнта? Дії користувача (user actions), прототипи користувача (personas) та сценарії (scenarios) – елементи зони А, а також думки та почуття (елементи зони B) найчастіше включають у карти. Рекомендації (recommendations) та метрики (metrics) – найнепопулярніші елементи.

Питання 2: Мінуси та складності використання картки?

Відповіді це питання розділилися втричі групи. Більше половини UX-фахівців (52%) відзначали як недолік складність процесу розробки карти. Крім того, непростим завданням вважається також візуалізація, що відображає всі необхідні аспекти досвіду без спотворень та отримання підтримки з боку керівників.

1. Розуміння процесу та опис проекту (52%)

Найбільш частими мінусами CJM стали складність процесу створення карти та визначення масштабів проекту. Респонденти відзначали, що не завжди просто виділити аспекти UX, які є найбільш важливими для маркетологів, стандартизувати методи та процес створення карти. "Нечітке розуміння означає, що підсумковий продукт може відповісти на неправильне питання", - зазначив один із учасників дослідження.

2. Відображення реалій без спотворень (15%)

Ще одна із складнощів пов'язана з процесом збору даних: важливо не просто припустити цілі та потреби користувачів, а вивести це розуміння, спираючись на конкретні дані. Спотворення можуть виникати і під впливом зацікавлених осіб.

3. Спільна робота (15%)

Процес створення картки найчастіше вимагає участі спеціалістів різних відділів. Для 15% респондентів спільна робота виявилася не найпростішим завданням.

Запитання 3: Чим корисна карта для маркетолога?

Тут відповіді розділилися кілька основних груп. Більше третини опитаних зазначили, що складання карти сприяє згуртуванню різних відділів.

1. Поява загальних цілей та бачення (32%)

32% учасників вважають, що процес створення карти подорожі допомагає виробити загальне бачення потреб аудиторії та її болючих точок (а значить - спільних цілей). «Досягнення консенсусу та загального розуміння – це два величезні плюси, які несе даний маркетинговий інструмент. За його застосування значно легше працювати над задоволенням потреб клієнта надалі», — зазначив один із респондентів.

2. Виявлення прихованих проблем (24%)

Процес розробки карти дозволяє виявити ті проблеми та складності, про які ви не замислювалися раніше (а іноді навіть не підозрювали про їх існування). Ця інформація сприяє появі нових ідей, які допомагають покращити UX.

3. Полегшує співпрацю (18%)

Як було зазначено, до процесу створення карти часто залучаються співробітники різних відділів компанії. CJM виступає як невидима нитка, яка пов'язує (і зрівнює) всі робочі групи. Не так просто створити команду, яка буде згуртованою, а процес розробки карти якраз допомагає подолати метафоричні (і реальні) перепони між відділами.

4. Сприяє клієнтоорієнтованості (18%)

Створення карти призводить до того, що всі залучені фахівці зосереджують увагу на клієнтах та їх потребах. "Карти допомагають команді зрозуміти, що і як відчувають користувачі і чого вони найбільше потребують", - зазначили учасники.

5. «Олюднення» бізнесу (12%)

Однією з менш очевидних переваг, відзначених респондентами, стало таке: розробка карти допомагає фахівцям побачити наслідки їхньої повсякденної роботи. Деякі учасники зізналися, що візуалізуючи шлях клієнта, вони відчували особистий зв'язок з кожним користувачем і могли бачити, як їхні зусилля впливають на поведінку клієнтів.

Запитання 4: У яких випадках цей інструмент не працює?

Не менш важливим для дослідників стало питання, коли створення карти не вирішило передбачуваних проблем. Респонденти поділилися своїми історіями та з'ясувалося, що причинами невдач може стати нечітке формулювання мети, недостовірність даних і не лише.

1. Відсутність чіткої мети (36%)

Будь-який маркетинговий інструмент ризикує виявитися марним, якщо не ставити перед собою чітку мету. Занадто загальні карти без рамок та кордонів рідко призводять до позитивних змін UX у майбутньому.

2. Відсутність достовірних даних (25%)

Як уже згадувалося раніше, збір достовірних даних для картки може стати однією з перших та головних проблем. Візуалізація, заснована на забобонах і припущеннях, які потім не підтверджуються дослідженнями, — марна трата часу.

3. Популяризація результатів (21%)

Донести результати дослідження до всіх співробітників – це також один із етапів створення карти. Ключовим чинником успіху є як сумлінна робота у процесі її створення, а й популяризація результатів. Красива візуалізація, яку ніхто не користується, навряд чи принесе якісь зміни до компанії.

4. Відсутність довіри та залучення членів команди (11%)

CJM покликаний розкривати недоліки роботи з клієнтами, що не завжди приємно для деяких членів команди, які можуть боятися таких викриттів. Крім того, багато хто ставиться серйозно лише до тих ініціатив, які походять не від групи ентузіастів, а від вищого керівництва.

Запитання 5: У яких випадках складання картки найбільш ефективно?

Можна припустити, що відповіді це питання будуть протилежністю попередньому. Наприклад, респонденти зазначили, що карти ефективні в тому випадку, якщо вони мають чітку мету та сценарій, а також використовуються для покращення UX після аналізу результатів. Проте маркетологи виділили ще кілька ключових факторів успіху CJM.

1. Командна робота (37%)

Майже 40% учасників були переконані в тому, що карти повинні створюватися в команді, яка надалі залучає всіх зацікавлених співробітників для аналізу та прийняття конкретних рішень. За словами одного з респондентів, карта буде успішною, тільки якщо кожен співробітник від відділу продажів до відділу дизайну робить свій внесок і тому відчуває причетність великому і важливій справі. Гордість за виконану роботу змушує ділитися результатами праці, що також сприяє успіху.

2. Конкретні рішення (27%)

Близько третини респондентів відзначили важливий моментЯк би ви не намагалися зробити карту достовірною та зрозумілою, всі зусилля будуть марні, якщо результати дослідження фактично ніяк не вплинули на вашу роботу та дизайнерські рішення. Карта буде успішною лише в тому випадку, якщо за аналізом точаться конкретні дії.

3. Сфокусованість на цілях та завданнях (13%)

Як уже зазначалося, цілі та завдання мають бути чітко визначені (при цьому не варто робити їх занадто заплутаними та складними), ще краще – якщо вони будуть прописані в одному з основних сценаріїв.

4. Коли картка приносить результати (13%)

Частина учасників відзначила, що CJM ефективні лише якщо вони можуть продемонструвати вимірні результати, які допоможуть покращити досвід клієнта та підвищити ROI.

Висновок

Складаючи карту, не варто ігнорувати зону лише тому, що більшість маркетологів забувають про неї. Пам'ятайте, що ваша основна мета - не створити гарну візуалізацію (хоча якщо це виходить - вже непогано), а, спираючись на дані, покращити UX.

Карти з великим потенціалом мають ряд подібних характеристик:

Сфокусованість. Визначтеся з бізнес-цілями ще до початку розробки CJM. Окресліть межі та чітко дотримуйтесь сценаріїв.
Популяризація. Не зупиняйтеся на досягнутому - після створення карти поділіться результатами своєї роботи з усіма співробітниками, щоб генерувати нові ідеї, розширити бачення проблеми та визначитися з подальшими діями.
Достовірність. Карта має ґрунтуватися не на припущеннях, а на даних. Будьте готові пояснити, на чому базуються ваші висновки та довести їхню достовірність.

2 роки тому

Карта досвідупоказує шлях, який клієнт проходить, коли він взаємодіє із продуктом чи послугою. Також вона показує, що конкуренти та ваш бізнес робить у контексті цієї подорожі.

Фіксування досвіду з погляду клієнта допомагає організаціям визначити стратегічні можливості, споживчі болючі точки та запустити інноваційні проекти.

Навіщо будувати карту досвіду?

Карта досвіду допомагає організаціям побачити картину цілком і приймати рішення, на чому сфокусуватися, спираючись на дослідження. Коли ви бачите картину повністю, ви можете:

Ідентифікувати проекти та побудувати дорожню карту робіт
Ідентифікувати можливості для інновацій
Зрозуміти, де досвід користувача в даний час добре підтримується

Проведення досліджень

Типове питання в дослідженнях користувача

Існує багато видів досліджень, які можна використовувати для побудови карти. Деякі з них включають:

Етнографічне дослідження
Глибинні інтерв'ю
Партизанське дослідження

Вибраний вид дослідження може вплинути на якість отриманих даних. Я не хотів би зараз зупинятися на методології досліджень, оскільки це велика окрема тема. Якщо ви хочете отримати більше інформації про те, як проводити дослідження користувача, я рекомендую прочитати Interviewing Users від Steve Portigal.

В ідеальному світі ви повинні розшифрувати всі аудіозаписи інтерв'ю для аналізу. Аналіз такого обсягу даних може тривати тижні, залежно від обсягу проведених досліджень. Це не надто ідеально у світі, де бюджет обмежений та важливо бути першим на ринку.

Альтернативний підхід – коли інтерв'ю проводять дві особи. Одна людина безпосередньо інтерв'ює, тоді як інша - робить детальні нотатки. Після цього ви можете використовувати ці нотатки для аналізу.

Аналіз дослідження

Важливо формулювати виділене за певною структурою та з погляду користувача.

Дія: Я «дієслово» ... Приклад: Я скаржусь на цю річ

Почуття: Я відчуваю... Приклад: Я злюся на цю зламану річ

Думка: Я думаю... Приклад: Я думаю, що ця річ поганої якості

Приклад нотаток + аналіз когось, що купує пральну машину

Після того, як ви завершите аналіз, напишіть усі дії та почуття на стікерах. Заберіть «я» у діях, і «я відчуваю» у почуттях. Це допоможе зробити карту менш громіздкою і зручнішою для читання.

Угруповання поведінки та почуттів

Згрупуйте те, що люди роблять (поведінка) та відчувають за цілями клієнтів. Залежно від продукту або послуги, у вас може бути 40-80 цілей. Прикладом мети може бути "Заплатити за щось".

Що люди роблять та відчувають, коли платять за щось

Розміщення пріоритетів у поведінці та почуттях

Під цілями повинні бути розташовані дії людей (поведінка), позитивні почуття та негативні почуття.

Розташуйте окремі дії та почуття в тому порядку, які краще відповідають меті або за кількістю згадок у ваших нотатках.

Упорядкування цілей

Жоден клієнт не продемонструє всі типи поведінки, які зустрічаються при взаємодії із продуктом чи послугою. Карта відтворює поведінку, почуття та думки всіх клієнтів. Крім того, не всі люди досягають цих цілей у певному порядку.

І це вже ваше завдання – визначити порядок цілей, виходячи з отриманих результатів. Після того, як ви розташували цілі в певному порядку, розбийте їх на групи чи етапи здобуття досвіду.

Дайте назви етапам, використовуючи дієслова у час, щоб зафіксувати поведінка, що відбувається протягом часу.

Приклади етапів: Вибираю, Купуюта інші.

Нанесення бізнесу на карту

Репрезентативні представники кожного напряму бізнесу, зібрані в одній кімнаті, допоможуть вам зафіксувати властивості продукту, які допомагають чи допомагають підтримувати поведінка користувача.

Хороші та погані властивості бізнесу, нанесені на карту

Нанесення конкурентів на карту

Зафіксувати те, що ваші конкуренти роблять добре у контексті всього досвіду, не просто. Кращий спосібце зробити – провести довгострокове дослідження.

Довгострокове дослідження - метод польового дослідження, в якому дані та спостереження збираються від багатьох учасників протягом часу.

Щоденникові дослідження – мій улюблений вид довгострокового дослідження. Вони можуть тривати кілька тижнів чи місяців. Це дослідження захопить взаємодії, які можуть бути невидимі для вашої організації – наприклад, контакт із конкурентами за ціну.

У цьому випадку ми побачимо ряд чудових моментів взаємодії з продуктом або послугою там, де процвітають конкуренти. Найбільш зручний спосіб зібрати ці моменти - попросити учасників використовувати мобільний додаток. Одне з додатків, яке варто подивитися – це nativeye.

Альтернатива щоденниковому дослідженню - аналіз конкурента у вигляді кабінетного дослідження. Але ви отримаєте значно менше розуміння того, що ваші конкуренти пропонують своїм клієнтам.

Нанесення поглядів

Тепер настав час додати інформацію про те, що ваші клієнти думають про ваш продукт або послугу.

Виділіть із вашого аналізу, про що клієнти думають і зберіть схожі «я думаю»-стікери в групи. Назвіть кожну групу так, щоб назва характеризувала всі наклейки. Ці наклейки будуть представляти погляди людей на продукт чи послугу.

Ці погляди повинні залишатися поза картою з двох причин. Змішування поведінки, почуттів та думок руйнує послідовність карти. Також думки людей – це те, що вони абстрактно думають про продукт, а не те, як вони його використовують.

Презентація картки бізнесу

Коли картку закінчено, влаштуйте воркшоп із власниками продукту, щоб разом обговорити ідеї для дорожньої карти. Презентуйте карту досвіду, проходячи через кожну фазу, включаючи ту частину, де нанесені конкуренти/бізнес.

Легко забути, що бізнес-рішення впливають на реальних людей. Коли ви презентуєте картку співробітникам своєї компанії, ви повинні розповісти їм реальні історії, які чули під час дослідження користувачів.

Пояснення історій зацікавленим сторонам підвищить емпатію організації до клієнтів та допоможе їм прийняти найкращі рішенняв майбутньому.

Ідентифікація можливостей

Вам відкриються деталі, які не відповідають поведінці клієнта. Стратегічні проекти також стануть очевидними, коли ви врахуєте конкурентів.

Побудова дорожньої карти робіт

Не важливо, скільки доказів своєї позиції ви навели організації, коли йдеться про створення дорожньої карти, в гру вступають інші фактори. Карта досвіду не є рішенням у питаннях внутрішньої політикиале ви можете спиратися на конкретні фактичні дані від клієнтів, коли вибираєте пріоритети.

Перший крок при створенні дорожньої карти – пріоритизація вашого списку ідей. Я рекомендую використовувати низку критеріїв, щоб допомогти вам розташувати потенційні проекти з пріоритету. Ви можете надати кожному проекту оцінку на основі набору критеріїв.

Оцінка потенційних проектів – це суб'єктивний процес, але ви можете використати досвід експерта у проблемній галузі та будь-які дані, які вам допоможуть.

Приклад критерію:Технічні аспекти

Експерт, який виставляє оцінки:Провідний розробник

Використовуйте окремі вкладки, щоб додати коментарі від експерта до проблемної області, щоб пояснити кожну оцінку. У цьому випадку будь-яка особа, яка ухвалює рішення, яка ставить під сумнів оцінку, зможе глибше розібратися.

Приоритизація проектів не така проста, як їх оцінка. Кожна ініціатива, ймовірно, матиме свої власні залежності та обмеження. Тому іноді буде більш ефективно зібрати деякі роботи до групи.

Наприкінці дня, коли у вас є розташований за пріоритетами список проектів, ви повинні зробити план, спираючись на здоровий глузд.

Шаблон картки досвіду

Базовий шаблон картки досвіду

Якщо ви хочете побудувати власну карту досвіду, ви можете використовувати omnigraffle шаблон, який я створив, щоб допомогти вам почати. Ви можете .