Останнім часом питання брендингу все частіше стають об'єктом теоретичних досліджень та наукових досліджень. Проте в цих дослідженнях залишаються проблеми, до аналізу яких рідко звертаються теоретики, серед них оцінка ефективності брендингу. Слабка теоретична розробленість цієї проблеми відбивається і реальної практиці бренд-менеджмента. Незважаючи на зростаючу потребу в точному вимірі результативності заходів щодо створення та просування бренду, насправді лише деякі компанії реально застосовують показники ефективності брендингу. Якщо ці показники використовуються, всі вони вимірюють ефективність застосування лише окремого заходи брендингу (наприклад, результативності використання інструментів маркетингових комунікацій з просування бренду), а чи не оцінюють ефективність брендингу загалом як сукупності заходів зі створення та розвитку бренда.

Отже, виникає потреба у чіткій методиці, що дозволяє оцінювати ефективність різноманітних заходів брендингу у комплексі, тобто. в інтегральній оцінці ефективності. У цій статті пропонується один із варіантів можливих підходів до вирішення зазначеної проблеми.

Перша частина статті присвячена короткому аналізу існуючих моделей оцінки ефективності брендингу. У другій частині статті запропоновано інтегрований підхід до оцінки ефективності брендингу, дано опис структури та змісту основних етапів оцінки відповідно до запропонованої моделі.

Диференціація підходів до оцінки ефективності брендингу

Концепція ефективності брендингу.Ефективність характеризує співвідношення отриманого ефекту і витрат за його здійснення і «своєї ціною чи платою досягнення цього результату» [Бухалков, 1999, з. 341]. Таким чином, для визначення поняття "ефективність брендингу" необхідно визначити витрати на здійснення брендингу та отриманий ефект.

Витрати на брендинг визначаються підсумовуванням понесених витрат на створення та розвиток бренду: витрати на його розробку, створення та просування за допомогою засобів маркетингових комунікацій. Інформація про витрати на проведення заходів брендингу, як правило, відносно доступна і зручна для обробки та аналізу.

Однак при обчисленні витрат необхідно оцінювати такі фактори:

• тимчасовий період, протягом якого обчислюються витрати на брендинг;
• структурні складові витрат в оцінці вартості. Так, відомо, що вкладення реклами, з одного боку, призводять безпосередньо до збільшення продажів, які вимірюються відразу, з іншого боку, ці вкладення створюють впізнаваність та імідж торгової марки, що сприяє майбутнім продажам;
• ставки дисконтування під час складання витрат (для приведення минулих витрат до цього періоду).

Ефекти брендінгу.Будь-який ефект відбиває ступінь досягнення деякого заданого результату, в оцінці якого порівнюються фактичні чи очікувані показники із заздалегідь прийнятою метою (запланованими показниками). Якщо ж результату взагалі не досягнуто, то й ефективність втрачає своє позитивне економічне значення. Так було у виробничо-господарську діяльність підприємства показник ефективності висловлює, зазвичай, величину доходу одиницю витрат, наприклад рентабельність продукції [Бухалков, 1999, з. 341].

У брендингу визначити поняття ефекту значно складніше, оскільки будівництво бренду пов'язані з створенням як матеріальних, а й емоційних і символьних цінностей. Тому поняття ефекту у брендингу багатоаспектне. Внаслідок комплексного характеру витрат та результату в оцінці ефективності брендингу слід розглядати набір ефектів брендингу.

Звісно ж, що ефекти у брендингу можна розділити на ефекти сприйняття, поведінкові та економічні. Ефекти сприйняття пов'язані зі створенням поінформованості про бренд та формуванням позитивного ставлення до нього (за допомогою різноманітних заходів маркетингових комунікацій). Поведінкові ефекти асоціюються із формуванням лояльності до бренду. Економічні (фінансові та ринкові) ефекти пов'язані зі збільшенням обсягів продажу чи частки ринку бренду, зростанням марочного капіталу бренду.

Підходи щодо оцінки ефективності брендингу. В даний час багато авторів у тій чи іншій мірі торкалися питання оцінки успішності чи ефективності брендингу, пропонуючи різні підходи до вирішення цього непростого завдання. Нижче в узагальненій формі представлено низку підходів та моделей, що дозволяють оцінити ефективність брендингу. Очевидно, що продемонстрований короткий огляд не вичерпує всіх існуючих підходів, проте більша частина пропозицій, що залишилися за його рамками, в тій чи іншій мірі подібна до наведених нижче варіантів оцінки ефективності брендингу.

Модель Л. де Чернатоні.Л. де Чернатоні (L. de Chernatony) у своїх роботах наголошує на важливості цілісного підходу до оцінки ефективності управління брендом. У 1998 р. їм було здійснено дослідження, що продемонструвало необхідність використання цілого комплексу критеріїв для оцінки успішності бренду, як заснованих на бізнес-показниках, так і отриманих шляхом оцінки думок споживачів.

Пізніше цей підхід отримав свій розвиток у розробці матриці, що складається з двох стовпців (внутрішня та зовнішня оцінка бренду) та п'яти рядків (бачення бренду, організаційна культура, завдання бренду, сутність бренду, впровадження та пошук ресурсів для бренду).

На рис. 1 наведено п'ять категорій, що представляють будівельні блоки (послідовні етапи) створення та розвитку бренду. В рамках кожного з них було сформульовано питання (всього 51 питання), що дозволяють визначити ефективність брендингу на кожному конкретному етапі будівництва бренду.

Відповіді ці питання даються за шкалою від 0 до 5 балів. За кожною з категорій розраховується інтегральна оцінка (середня арифметична оцінка по всій кількості питань у межах певної категорії). Приміром, у разі варіанта «Бачення бренду» знаменник дорівнює 14.

Мал. 1. Оцінка ефективності брендингу на різних етапах будівництва бренду
Складено по: .

Наступним етапом є будівництво діаграми здоров'я бренду, яка дає можливість оцінювати його життєздатність. Так, у гіпотетичному прикладі, наведеному Чорнатоні, аналізований бренд має потужну підтримку з боку «організаційної культури», однак має проблеми з точки зору «завдань бренду» (рис. 2).

Ретельно проведений аналіз діаграми здоров'я бренду дозволяє фахівцям виявити ті галузі, в яких необхідно вживати заходів щодо підвищення результативності управління брендом.

Модель М. Шеррінгтона.М. Шеррінгтон (M. Sherrington) пропонує проводити оцінку ефективності брендингу, використовуючи ключовий індикатор ефективності (Key Performance Indicator - KPI), який прив'язаний до стратегії компанії та її конкретного бачення ринку [Шеррінгтон, 2006, с. 220]. Шеррінгтон наголошує на необхідності виділення домінантного KPI, стверджуючи, що це «чудовий спосіб фокусування бізнесу на правильному характері зростання та перевірки того, чи досягаються цілі зростання» [Шеррінгтон, 2006, с. 224]. З одного боку, спрощення системи показників, спрямованих на адаптацію до конкретної ринкової ситуації, є виправданим. З іншого боку, існують певні межі спрощення, а отже, зводити такий складний та багатоаспектний конструкт, як бренд, до одного домінантного показника нерозумно. Крім того, подібний підхід все одно вимагає постійного відстеження сили (життєздатності) бренду та додаткової перевірки достатності обраного домінантного KPI, що може не спростити, а навпаки ускладнити систему оцінки в цілому.

Мал. 2. Діаграма «здоров'я» бренду (гіпотетичний приклад)
Джерело: .

Модель Д. Аакера.Гуру бренд-менеджменту, американський фахівець Д. Аакер (D. Aaker) вважає, що ефективність брендингу слід оцінювати на основі аналізу показників використання активів марочного капіталу, таких як «поінформованість про бренд», «якість бренду, що сприймається», «лояльність бренду» та "Асоціації, пов'язані з брендом".

Оцінити дієвість використання активів дозволяє система показників (рис. 3), яку автор назвав десятка показників капіталу бренду (Brand Equity Ten). У цьому автор вважає, що ефективне управління брендами включає систему як фінансових, а й поведінкових і ринкових показників [Аакер, 2003, з. 376-377]. Також слід зазначити, що дана «десятка» необов'язково представляє оптимальний набір для всіх можливих ситуацій і, за твердженням автора, вимагає модифікації для прив'язки до конкретної ситуації та завдання.

Як показано на рис. 3, перші чотири групи показників - це споживчі оцінки активів марочного капіталу, які отримуються в результаті досліджень. П'ята група використовує показники, що відображають ситуацію, що склалася на ринку (частка ринку, представленість бренду в дистрибутивній мережі). При цьому, на думку Д. Аакера, стрижневим параметром марочного капіталу залишається лояльність споживача бренду, оскільки вона являє собою «вхідний бар'єр для конкурента, можливість отримання цінової премії та часу для заходів у відповідь при появі новинок конкурента, а також перешкоду на шляху руйнівної цінової конкуренції. »[Аакер, 2003, с. 380].

Мал. 3. «Десятка показників» капіталу бренду Джерело: [Аакер, 2003, с. 380].

Підхід Т. Муноза та С. Кумара.Т. Муноз (T. Munoz) та С. Кумар (S. Kumar) пропонують вибудовувати систему оцінки брендингу на основі трьох класів метрик (метрики сприйняття, поведінкові метрики, фінансові метрики), які дають змогу оцінити ефективність брендингу. При цьому компанія сама визначає, які саме метрики будуть включені до цих груп. Недолік запропонованої моделі полягає в тому, що вона не включає ринкові показники (наприклад, показники частки ринку і рівня дистрибуції бренду), зосереджуючись тільки на споживчих і фінансових метриках.

Дослідження Д. Лемана, К. Келлера та Дж. Фарлея.У 2008 р. були опубліковані результати дослідження Д. Лемана, K. Келлера та Дж. Фарлея, присвяченого вивченню метрик бренду. Основними цілями даного аналізу стали виявлення «універсальних» бренд-метрик (очищених від крос-культурних відмінностей у сприйнятті брендів) та встановлення підпорядкованості між ними. Отримані результати дозволили сформувати оцінну систему із шести ключових груп метрик бренду, що включають «розуміння бренду», «порівняльну перевагу», «міжособистісні відносини», «історію бренду», «перевагу бренду» та «прихильність бренду». Крім того, наголошується на необхідності приділяти більше уваги таким метрикам, як «міжособистісні відносини» та «історія бренду». На жаль, це дослідження присвячене суто споживчим метрикам (переважно — метрикам сприйняття і меншою мірою — метрикам поведінки). Проте сформовані групи метрик можна використовувати при побудові загальної моделі оцінки ефективності брендингу.

Модель С. Девіса та М. Данна.Існує ще одна модель оцінки ефективності брендингу – підхід, запропонований С. Девісом (S. Davis) та М. Данном (M. Dunn), на якому ми пропонуємо зупинитися дещо докладніше. На їхню думку, для того, щоб оцінити роль бренду в досягненні стратегічних і тактичних цілей компанії, необхідно розробити показники (метрики) ефективності брендингу - параметри оцінки ефективності дій бренд-орієнтованої компанії, що вимірюються, тобто. компанії, яка дотримується при прийнятті стратегічних рішень правила відповідності таких рішень існуючій чи бажаній брендполітиці» [Девіс, Данн, 2006, с. 147].

Для розробки показників ефективності брендингу С. Девіс та М. Данн пропонують використовувати концепцію контактного брендингу. Вона ґрунтується на тому, що шляхом виділення та контролю точок контакту бренду та споживача можна оцінити ефективність управління брендом. При цьому під точками контакту розуміються всі ті способи, користуючись якими «існуючі та потенційні споживачі вступають у контакт з брендом і які можуть або вже використовуються для впливу на нинішні або майбутні рішення, пов'язані з брендом» [Шульц, Кітчен, 2004, с. 137].

Для оцінки ефективності брендингу Девіс та Данн пропонують аналізувати формування досвіду споживачів з позиції трьох груп точок контакту споживача та бренду, таких як:

1) досвід до здійснення покупки;

2) досвід під час здійснення покупки;

3) досвід після здійснення покупки (рис. 4).

У цьому автори моделі відзначають, що розподіл точок контакту на зазначені групи дуже умовно, оскільки одні й самі точки можуть виявитися більш ніж однієї групи одночасно і проводити поведінка як потенційних, і реальних покупців.

Мал. 4. "Колесо" точок контакту з брендом
Складено за: [Девіс, Данн, 2005, с. 19].

Перша група точок контакту, спрямовану залучення нових споживачів, формує знання про бренд до здійснення покупки. Досвід контакту з брендом може бути придбаний насамперед завдяки впливу різних інструментів маркетингових комунікацій: реклами, вірусного маркетингу, PR-акцій, стимулювання збуту. Ці кошти маркетингових комунікацій націлені те що, щоб, по-перше, створити обізнаність про бренде; по-друге, сформувати сприйняття бренду та пов'язані з ним очікування; по-третє, донести основні вигоди та переваги марочного товару до потенційного покупця; по-четверте, домогтися включення бренду до комплекту вибору покупця. При цьому, на наш погляд, не слід за допомогою маркетингових комунікацій (насамперед реклами) завищувати, перебільшувати очікування покупців від придбання цього бренду, оскільки негативний досвід використання марочного товару після покупки може призвести до розчарування споживачів та небажання здійснювати повторну купівлю продукції під відповідним марочним. назвою.

Друга група точок контакту формується під час покупки. Вона спрямована на те, щоб створити позитивний контакт споживача з брендом під час купівлі. На формування сприятливого враження про бренд впливають якість обслуговування та професіоналізм торгового персоналу, атмосфера в магазині, мерчандайзинг, акції стимулювання збуту на місці продажу (роздача пробних зразків, дегустації).

Третя група - контакти після здійснення покупки. Вона націлена, по-перше, на підтримку сприятливого іміджу серед споживачів, які купили бренд; і, по-друге, для досягнення ними високого рівня задоволеності від досконалої покупки. Для формування позитивного досвіду після купівлі дуже важливими є заходи післяпродажного обслуговування, гарантії, сервіс. Однак головною метою формування досвіду, що отримується після покупки, є збільшення числа лояльних компанії та бренду покупців. Реалізації цієї мети допомагають не лише високий рівень обслуговування та підтримки бренду відповідно до очікувань, що виникли до та під час здійснення покупки, а й програми заохочення лояльності (дисконтні програми, акції стимулювання збуту, клуби постійних споживачів).

У результаті ефективність контактного брендингу у тому, щоб споживач отримав позитивне враження всіх рівнях контакту з брендом. Негативний досвід, набутий покупцем на одному з рівнів точок контакту, призведе до неефективності брендингу загалом. Іншими словами, сприятливе враження, отримане покупцем на одному з рівнів точок контакту з брендом, не завжди здатне «компенсувати» негативне ставлення до нього, яке відчувається на іншому рівні. Так, погане післяпродажне обслуговування підірве довіру покупця до бренду, і обіцянки бренду, зроблені на двох попередніх етапах формування, будуть марними. Стає очевидним, що саме загальна сума контактів з брендом, що згодом накопичується споживачами, визначає їхню реакцію на програми брендингу, які не обмежуються лише управлінням окремими контактами, а передбачають управління всім процесом формування досвіду споживача до, під час та після здійснення покупки.

У зв'язку з цим бренд-менеджеру дуже важливо розуміти те, яким чином наявні та потенційні споживачі вступають у безпосередній контакт із брендом.

Метрики контактного брендингу в моделі С. Девіса та М. Данна.Існує два типи метрик, які, як вважають С. Девіс та М. Данн, повинні враховуватися у системі метрик компанії. Тактичні метрики забезпечують діагностику ефективності брендингу з погляду формування досвіду покупця у точках контакту з брендом. Автори відзначають, що ці метрики «допомагають оцінити здійснювані вами види діяльності, що стосуються існуючих чи потенційних покупців, у межах однієї з трьох груп точок контакту з брендом» [Девіс, Данн, 2005, с. 244].

До тактичних Девіс та Данн відносять такі метрики ефективності брендингу: обізнаність про бренд; розуміння бренду; актуальність бренду; довіра до бренду; виконання обіцянок бренду; перевага бренду; розгляд бренду; ; виконання обіцянки брендом; задоволеність брендом; рекомендація бренду [Девіс, Данн, 2005, с. 245-252].

Таким чином, перелічені тактичні метрики повинні враховуватися в оцінці ефективності заходів компанії у точках контакту з брендом. Аналіз ефективності надає можливість виявити сильні та слабкі сторони бренду та визначити ті точки дотику з брендом, які потребують особливого посилення.

Стратегічні метрики, у свою чергу, забезпечують діагностику впливу бренду на ефективність бізнесу. Ці метрики допомагають оцінити вплив ваших дій щодо формування бренду на загальну ефективність бренду, і таким чином усієї компанії загалом» [Девіс, Данн, 2005, с. 244].

Наступні шість стратегічних метрик ефективності брендингу дають можливість оцінити те, як зусилля компанії зі створення бренду та дії в точках контакту з ним впливають на загальні результати роботи:

1) розширення бренду;

3) утримання покупців бренду;

4) купівля бренду;

5) цінова премія за бренд;

6) відданість бренду.

Вибір тих чи інших метрик з метою оцінки ефективності брендингу залежить від конкретних цілей оцінки. Без ясного розуміння конкретних цілей компанія постійно відчуватиме труднощі у визначенні того, яка з метрик має для неї дійсно важливе значення. Таблиця 1 може дати орієнтир у виборі найбільш доречних компанії метрик з урахуванням її цілей.

Таблиця 1. Спільний розгляд цілей та метрик бренду

Джерело: .

Інтегральна модель оцінки ефективності брендингу

Кожен із розглянутих вище підходів до оцінки ефективності брендингу має свої переваги та недоліки. Більшість їх характерна передумова необхідність використання споживчих і фінансово-ринкових метрик щоб одержати адекватного оцінного показника. Ми поділяємо цю позицію, однак, на наш погляд, жодна з моделей оцінки не охоплює повною мірою всі необхідні показники. Один із найперспективніших підходів для розвитку нової, інтегральної моделі оцінки ефективності брендингу — модель контактного брендингу С. Девіса та М. Данна. Вибір метрик ефективності контактного брендингу як основоположних у системі показників ефективності заходів брендингу загалом пояснюється, з погляду, тим, що:

• є практико-орієнтованими, оскільки дозволяють оцінити, як бренд проявляє себе за межами компаній з погляду очікувань покупців та дій конкурентів;
• надають інформацію для прийняття продуманих стратегічних та тактичних рішень щодо створення, просування та післяпродажного обслуговування бренду;
• забезпечують діагностику впливу бренду на ефективність бізнесу;
• дозволяють компанії більш ефективно розміщувати інвестиції на підтримку та розвиток брендів;
• виступають відправними базовими показниками (показниками ефекту першого рівня – ефекту сприйняття), на основі яких можна вибудовувати ланцюжок поведінкових, ринкових та фінансових показників оцінки ефективності брендингу [Старов, 2008, с. 251].

Однак систему метрик, запропонованих у моделі Девіса та Данна, ми пропонуємо структурувати не з позиції реалізації стратегічних та тактичних цілей, а з позиції взаємозумовленості та взаємопідпорядкованості метрик. Представляється, що цей підхід дозволяє створити основи для розробки інтегральної моделі вимірювання ефективності брендингу, де кожна з 17 метрик, пов'язана з конкретною категорією точок контакту з брендом, може належати до однієї з наступних чотирьох узагальнених груп метрик, що виділяються на основі маркетингових заходів контактного брендингу:

1) метрики сприйняття;

2) поведінкові метрики;

3) ринкові метрики;

4) фінансові метрики (рис. 5).

Ці групи метрик дозволяють здійснити інтегральний моніторинг ефективності брендингу (насамперед реалізацію ефектів сприйняття, поведінкових, ринкових та фінансових ефектів), тобто. простежити, наскільки результативно використовуються інвестиції у будівництво та розвиток бренду.

Метрики сприйняття визначають ступінь поінформованості споживача про бренд, розуміння переваг і вигод від його придбання, можливість включення до комплекту вибору, тобто. оцінюють поведінку споживачів до здійснення ними покупки бренду.

Мал. 5. «Колесо контактів» та метрики ефективності брендингу

Поведінкові метрики оцінюють аспекти поведінки споживачів переважно після здійснення покупки, які виявляються у перевагі бренду, повторних покупках, формуванні лояльності та готовності рекомендувати бренд, що любиться, іншим.

Ринкові метрики визначають конкурентні позиції бренду на ринку, визначають економічні та фінансові результати брендингу. Такі показники, як ринкова частка, індекс розвитку бренду, рівень дистрибуції, є основними ринковими метриками оцінки ефективності брендингу.

Фінансові метрики відбивають віддачу інвестицій у бренд, фінансову оцінку приросту марочного капіталу у зв'язку з успішними заходами контактного брендингу. Для цього використовуються такі показники, як ROBI (ефективність інвестицій у бренд) та поточна вартість бренду.

Всі ці типи метрик дають змогу оцінити ефективність брендингу повною мірою (табл. 2). На думку відомих фахівців у галузі бренд-менеджменту Т. Муноза та С. Кумара, «ключова вигода системи оцінки брендів полягає в тому, що вона дозволяє пов'язати брендинг та фінансові результати». Усі перелічені показники взаємопов'язані та взаємозумовлені. Поліпшення цільових показників однієї із груп метрик сприяє зростанню результативності показників іншої групи метрик.

Для прикладу простежимо зв'язок між ринковими та фінансовими метриками. Сильні бренди володіють значною часткою ринку: як правило, частка бренду-лідера вдвічі перевищує частку бренду, що йде на другому місці, і втричі — бренда, який займає третю позицію на ринку. Бренд із найбільшою часткою ринку виробляє і найвищу вартість. Згідно з дослідженням 2600 компаній, показник норми повернення інвестицій торгових марок, що мають частку ринку, що дорівнює 40%, у середньому втричі перевищує аналогічні показники марок, частка ринку яких становить 10% [Дойль, 2001, с. 237] (рис. 6).

Таблиця 2. Метрики ефективності брендингу

Метрики сприйняття		Поведінкові метрики		Ринкові метрики	Фінансові метрики
Поінформованість	Знайомство та готовність включення до комплекту вибору	Рішення про покупку	Лояльність	Поведінка на ринку	Створення грошових потоків
Чи обізнані споживачі про бренд?	Що споживачі думають щодо бренду?	Як покупці поводяться?	Як покупці поводяться після покупки?	Як поводиться бренд на ринку?	Як бренд створює додану цінність?
Наведена поінформованість Спонтанна поінформованість	Диференціація бренду Релевантність бренду Довіра бренду Вплив бренду на рішення про покупку Розуміння бренду	Придбання покупців за допомогою бренду Купівля бренду Перевага бренду Цінова премія Перевага бренду	Задоволеність брендом Прихильність до бренду Виконання обіцянок брендом Утримання покупців бренду	Частка ринку бренду Рівень дистриб'юції бренду Індекс розвитку бренду Розширення бренду	Вартість бренду

Складено за: [Девіс, Данн, 2005, с. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].

Мал. 6. Взаємозв'язок частки ринку та норми повернення інвестицій у бренд
Джерело: [Дойль, 2001, с. 238].

Розглянемо докладніше зазначені групи метрик.

Метрики сприйняття бренду (табл. 3) поділяються на дві групи:

• метрики обізнаності;
• метрики знайомства з брендом та готовності включення до комплекту вибору. Вимірювання цієї групи метрик здійснюється під час проведення споживчих маркетингових досліджень. До групи метрик сприйняття включені як метрики, які широко використовуються в інших моделях оцінки ефективності брендингу (наприклад, обізнаність або вплив бренду на рішення про купівлю), так і менш поширені метрики (наприклад, розуміння бренду).

Таблиця 3. Метрики сприйняття бренду

Метрика	Що вимірює?
Поінформованість
Поінформованість та розпізнавання бренду	Вимірює ступінь помітності бренду на ринку
Знайомство з брендом
Диференціація (унікальність) бренду	Вимірює ступінь унікальності, що приписується існуючим та потенційним покупцям бренду
Релевантність (актуальність) бренду	Показує значущість та релевантність цінності бренду для різних зацікавлених осіб з урахуванням незадоволених потреб ринку
Довіра бренду	Вимірює, чи справді обіцянка бренду здається його існуючим та потенційним покупцям точним та переконливим
Розгляд бренду серед альтернативних варіантів покупки	Показує, наскільки споживачі готові включати бренд в остаточний набір варіантів покупки, що розглядаються.
Вплив бренду на рішення про покупку	Демонструє ймовірність, з якою бренд включається до фінального набору варіантів, що розглядаються перед ухваленням рішення про покупку
Розуміння бренду	Вимірює, чи потенційні покупці знають, що означає бренд, яку цінність він надає і які вигоди можна отримати завдяки досвіду взаємодії з брендом

Поведінкові метрики (табл. 4) націлені на те, щоб оцінити когнітивне та афективне ставлення до бренду, яке формує загальну думку про нього. Їх можна розділити на дві групи показників:

1) пов'язані з рішенням про покупку;

2) пов'язані з поведінкою після здійснення покупки.

Таблиця 4. Поведінкові метрики бренду

Метрика	Що вимірює?
Рішення про покупку
Придбання покупців за допомогою бренду	Показує кількість нових покупців, яких купує компанія внаслідок дій з управління активами бренду
Перевага	Показує, чи вважають покупці досліджуваний бренд унікальним та перевершуючим інші аналоги
Купівля бренду	Вимірює кількість існуючих покупців, які придбали більшу кількість ваших товарів або послуг в результаті ваших зусиль зі створення бренду і таким чином принесли вам більш високий дохід
Цінова премія	Визначає розмір премії до ціни, яку можна встановити для бренду щодо цін на марочні товари конкурентів у даній категорії
Перевага бренду	Визначає пріоритет бренду у доступному покупцям наборі варіантів
Лояльність
Прихильність до бренду	Дозволяє оцінити, чи справді покупці знову повертаються до бренду
Утримання покупців бренду	Вимірює кількість покупців, яких компанія втратила б, якби не використала розумну стратегію управління активами бренду, що забезпечує розуміння того ступеня лояльності, який покупці мають до бренду
Виконання обіцянки бренду	Вимірює ступінь довіри існуючих та потенційних споживачів обіцянкам бренду
Задоволеність брендом	Визначає ступінь відповідності бренду очікуванням споживачів
	Показує кількість покупців, відданих бренду, та оцінює їхню готовність рекомендувати бренд іншим людям

Складено за: [Девіс, Данн, 2005, с. 245-253].

Ринкові метрики.До основних ринкових метриків, що дозволяють визначити ефективність брендингу, слід зарахувати, на нашу думку, такі показники:

• частку ринку бренду;
• індекс розвитку бренду;
• рівень дистрибуції бренду;
• Розширення бренду.

Частка ринку бренду — один із найважливіших маркетингових показників ефективності брендингу, що відображає конкурентоспроможність бренду, його можливості щодо залучення потенційних та реальних покупців.

Частку ринку бренду можна визначити за формулою, запропонованою Г. Даулінгом [Даулінг, 2006, с. 102]:

Частка ринку бренду = Ступінь проникнення x (Частота покупок x Кількість купленого). (1)

Виходячи з формули (1), можна зробити висновок про те, що для збільшення частки ринку слід використовувати три стратегії:

1) збільшення кількості купленого марочного товару за одне відвідування магазину (через використання різних прийомів стимулювання збуту, зокрема продажу упаковок, що містять кілька одиниць брендованого товару за ціною однієї одиниці, а також застосування купонів у місцях продажу сейлз промоушн;

2) збільшення частоти покупок бренду на ринку (стратегія, спрямована на переконання людей використовувати марочний товар частіше та інтенсивніше);

3) збільшення ступеня проникнення бренду (відсоток покупців шуканої марки від загальної кількості покупців, які купують товари певної категорії, до якої належить ця марка).

Динаміка перемикання між брендами та частка ринку. Частку ринку та його динаміку можна відстежити, взявши за основу аналіз переключень між брендами. У цьому заслуговує на увагу дослідження цієї проблеми, проведене Ж.-Ж. Ламбен (J.-J. Lambin).

Для простоти аналізу перемикань Ламбен обмежився розглядом ринку, що складається із двох конкуруючих брендів. Як показано на рис. 7, з погляду динаміки кожна конкретна покупка має три варіанти результату:

1) купівля товару марки А;

2) купівля товару марки Б;

3) відмова від покупки.

Мал. 7. Динаміка перемикання між двома брендами

- пізнаваність території, її наявність в інформаційному просторі;

- Увага до території та частота звернень до неї з боку зовнішнього середовища;

- кількість залучених до території інвестицій та нових проектів;

- кількість залучених до території людей: туристи та нові мешканці;

- Оцінка діяльності території на всіх рівнях державної влади.

Завдання даної роботи:

1. виявити особливості муніципального образования;

2. розглянути структуру, закони та етапи брендування території;

Глава 2. Помилки, характеристика та потенціал брендингу Лукинського сільського поселення.

2.1. Чотири помилки брендування територій

В аналітичній частині роботи хотілося б розпочати з основних помилок брендування території у Росії. Слово «брендинг» вже встигло стати модним у кабінетах чиновників різних рівнів. Державні службовці всерйоз заговорили про брендинг територій – районів, міст та регіонів. Треба сказати, що це виправдано: у новітній історії було чимало випадків, коли зміна статусу території, що сприймається, репозиціонування географічного об'єкта дозволяло отримати чимало вигод. Втім, ці приклади майже повністю зарубіжні, а Росії похвалитися загалом нема чим. Проте, навіть небагатий російський досвід все ж таки дозволяє фахівцям у галузі брендування територій зробити певні висновки, а професіоналам уникнути найбільш поширених помилок. У російському досвіді позначають чотири основні помилки брендингу територій. І більшість людей, які вивчають цю тему більш детально, можуть упевнено стверджувати, що висновки будуть зроблені дуже нескоро.

Помилка №1: Брендінг – атрибути бренду.

У Росії часто плутають поняття бренд з логотипом і назвою, тому, коли хочуть збільшити інтерес і репутацію території, просто змінюють назву, імідж чи ще щось, сподіваючись, що це призведе до позитивних результатів. Але як тільки починають проводити паралель із брендингом території, це вже нікого не радує, але факт залишається фактом: брендинг є інструментом серйозних інфраструктурних змін. І від зміни назви за повної відсутності змін у потрібних областях, ставлення до міста чи іншого територіального об'єкта не зазнає змін, а викличе здивування чи жарти. Втім, подібний підхід для фахівців виглядає скоріше як курйоз. Однак і серйозніші підходи часто будуються на оманах.

Помилка №2: Бренд міста цікавий усім.

Відсутність виразної теоретичної бази плодить помилки, одна з яких полягає в тому, що бренд милий і добрий для всіх. Бренд існує лише у просторі «продукт-споживач», оскільки споживачі в міста може бути досить різні, те й інтереси цих споживчих груп може бути протилежні. І універсальний розвиток міста чи регіону – це нонсенс. Дві основні аудиторії споживачів територіального бренду – туристи та бізнес мають протилежні цілі та поєднати їх, як правило, не вдається. Бізнесу потрібна інша інфраструктура та інші умови, ніж туристам.

Помилка №3: ​​Стратегія бренду – формування іміджу.

Стратегією бренду називають комунікативну стратегію, націлену на формування певної думки про місто чи іншу територіальну освіту. Але територія – дуже широке поняття. Одним абстрактним іміджем тут не відбудешся і навіть підхід поверхневих прикрас тут не працює. Місто сприймається у всій повноті та уявлення складається з маси нюансів. Брендинг має бути основною інфраструктурною зміною, і шлях порожніх проголошень не працює.

Тільки реальні зміни та конкретні дії працюють. Брендінг – поняття набагато ширше, ніж просто створення якогось «іміджу» міста. І правильніша стратегія – не та, яка має на увазі якісь косметичні зміни, а глибоке зміна дуже багатьох аспектів території.

Помилка №4: Очікування допомоги від іноземних інвесторів.

Одна з головних помилок влади – бажання залучити іноземних спеціалістів. Втім, Росія тут не виняток – у такий спосіб намагалися брендувати і Литву та Естонію. Властивість російської ментальності – вважати, що десь там, на Заході, є якісь «справжні» фахівці», здатні на диво, але виявляється, що чудес у цьому світі не буває. Буває лише скрупульозна та серйозна робота на всіх рівнях, яка веде до результату .

2.2. Загальна характеристика Лукинського сільського поселення

Лукинське сільське поселення – муніципальне освіту у складі Сандівського району Тверської області. Утворено в 2005 році, включає території Лукинського і Ладозького сільських округів. Адміністративний центр – село Лукине.

Розглянемо загальні показники та соціально-економічний потенціал муніципального освіти «Лукінське сільське поселення» (див. ДОДАТОК рис.1).

До складу Лукинського сільського поселення наразі входять 45 населених пунктів. Кількість населення, кількість мешканців та кількість господарств на 2010 р. (див. дод. табл.1.) Кількість населення Лукинського сільського округу становить 3032 осіб, кількість господарств 1268, у Ладозькому с. о., що входить Лукинське с.п. кількість населення сост. 2060, на 543 господарства, що говорить про високий рівень трудової зайнятості і може благотворно впливати на розробку стратегії брендингу території.

Основні техніко-економічні показники генерального плану сільського поселення. (Див. дод. Табл.2)

Загальна площа земель сільського поселення у встановлених межах становить 2564 га., селильні території з них 451 га, території житлової забудови становить 419 га.

Основна частина території Лукинського сільського поселення по територіальному поділу межує на сході з Соболінським сільським поселенням, на заході з Лісовим районом, Медведківське СП і Бохтівське СП. Те, що територія поселення розташована на межі міста Твер, це сприятливо впливає на економічний та інвестиційний потенціал поселення.

2.3. Соціально-економічний потенціал муніципального освіти "Лукінське сільське поселення".

Федеральний Закон № 131-ФЗ «Про загальні принципи організації місцевого самоврядування Російської Федерації» передбачає формування у сільських поселеннях самостійних бюджетів. Від того, наскільки ефективно та грамотно виконуватимуться бюджети муніципальних утворень, багато в чому визначатиметься стабільність діяльності місцевих органів влади.

Основними напрямками діяльності адміністрації у 2012-2014рр. за поповненням бюджету поселення є:

Збір податків з недоїмників;

Збір із населення оплати за найм житла;

збір коштів за здачу в оренду державного майна;

Збирання коштів за здачу в оренду комунальної інфраструктури ЖКГ.

У цілому нині бюджет Лукинського поселення за 2011 рік із доходів становив 8932,7 тис. крб., з витрат – 8932,7 тис.руб.

Одним із основних напрямків діяльності органів місцевого самоврядування є реформа житлово-комунальної галузі, тому для поселення було розроблено у 2009 році «Програму комплексного розвитку комунального комплексу Лукинського сільського поселення.

Наданням населенню житлово-комунальних послуг у поселенні нині займається ТОВ «Лукіно».

Всього на території поселення розташовані:

Одна котельня на газовому паливі;

14630 п.м тепломереж;

7,1 км водопроводу в п. Лукинська станція та 1,4 км у д. Ладозьке;

12 свердловин;

5 водонапірних веж;

5,4 км каналізаційних мереж, все у п.Лукінська станція;

Обслуговується 122.1 тис. кв.м житла:

Прийнято рішення щодо включення поселення до обласної програми «Чиста вода». Встановлено на свердловинах «міні» очисні споруди, які зменшують відсоток вмісту заліза у питній воді.

Необхідно зберігати соціокультурні комплекси та виховувати почуття любові до рідного краю, оберігати культурні традиції.

На сільській території розташовані такі заклади культури:

Будинок культури у с. Лукіно (15 чол. працюючих), в якому займаються три колективи художньої самодіяльності, у тому числі один народний, дві театральні студії та інші колективи;

Бібліотека;

Школа мистецтв.

На розвиток культури у 2011 році витрачено 1321.3 тис. руб.

На території поселення успішно впроваджується Програма розвитку фізкультури та спорту серед населення. Так на даний час на території поселення працюють два фізінструктри. На розвиток фізичної культури та спорту у 2011 році витрачено близько 500,0 тис.руб., у тому числі на придбання спортінвентарю – 125,0 тис.руб.

Економіка сільського поселення представлена ​​виробництвом та особистими підсобними господарствами громадян.

На території поселення розташовуються:

2 підприємства сільськогосподарського спрямування (ЗАТ «Агротеховощ»), в асортименті продукції – картопля, овочі та овочеві консерви та Лукинський комбікормовий завод – випускає 7 видів кормів;

1 підприємство харчової промисловості – ТОВ «Вегус»- з виробництва м'ясних та ковбасних виробів, випускає 60 видів ковбасних виробів» у п.Зональна Станція;

1 державна установа – Філія ФДМ «Россільгоспцентр» по Тверській області, яка здійснює контроль за якістю насіння для посіву, розробляють препарати для захисту рослин від захворювань та шкідників;

1 підприємство, що займається народними промислами – кооператив «Берізка» з виготовлення виробів з берести, виготовляє вироби на експорт, має мережу магазинів у м. Твері та області.

25 підприємств роздрібної торгівлі продовольчої та непродовольчої груп товарів;

Житловий фонд сільського округу складає 122,1 тис. кв. м. житла, з них 73,5 тис.кв.м (60,2%) повністю впорядковані квартири, 41,6 тис.кв.м (34,1%) – напіввпорядковані та 7,0 тис.кв.м ( 5,7%) - неупорядковане житло, в т.ч. ветхого житла 600 кв.м. Лісонасадження, що тяжіють до населених пунктів Лукинського сільського поселення, віднесено до другої групи лісів – експлуатаційна зона.

Із загального обсягу на опалювальні потреби виділено 0,4 тис. куб. листяної деревини, 0,2 тис. куб. м на ремонт житла та надвірних будівель, 1,1 тис. куб. м для будівництва індивідуальних житлових будинків. Оформлено лісорубковими квитками 1,1 тис. куб. м деревини з хвойного господарства.

Протяжність доріг загального користування становить 22,6 км, протяжність доріг із твердим покриттям – 8 км. Налагоджено регулярне автобусне сполучення всіх населених пунктів із районним (обласним) центром.

Звідси можна дійти невтішного висновку, що екологічна обстановка у регіоні позитивна, відсутність заводів, каже про чисту атмосферу, це одна із визначальних параметрів під час вирішення будівництва/підтримки окремих підприємств регіону. Екологічно небезпечні підприємства негативно впливають на імідж регіону та опосередковано перешкоджають розвитку «чистого» виробництва.

З погляду економічної ситуації до Лукинського с.п. не є витратним, тобто співвідношення доходів і витрат одно, що, звичайно, не є плюсом, але це не мінус. Оскільки одним із основних напрямів діяльності органів місцевого самоврядування є реформа житлово-комунальної галузі, можна замислюватися про брендинг спрямований на імідж екологічного спального району, тим самим залучаючи забудовників та інвесторів.

Глава 3. Формування бренду території муніципальної освіти

«Лукінське сільське поселення»

3.1. Формування бренду території, як ресурс розвитку муніципальної освіти «Лукинське сільське поселення»

Метою практичної частини даної курсової роботи є розробка брендування території Лукинського сільського поселення та муніципальної освіти з метою залучення інвестицій.

Контроль за розміщенням брендів на території об'єктів та усунення несанкціонованого розміщення брендів (конструкції, предмети, персонал та підрядники)

Вирізняють такі методи оцінки ефективності брендингу:

• * аналіз співвідношення показників приросту виручки та витрат на брендинг/рекламу;
• * аналіз співвідношення показників приросту числа клієнтів та витрат на рекламу;
• * аналіз співвідношення показників приросту впізнаваності бренду та витрат на брендинг;
• * аналіз співвідношення показників приросту ринкової частки компанії та витрат на брендинг;
• * аналіз динаміки питомих витрат за рекламу однією залученого клиента;
• * аналіз рекламних бюджетів компанії та її конкурентів;
• * аналіз динаміки ринкових часток та рекламних бюджетів компанії та її конкурентів;
• * Аналіз динаміки ринкової вартості бренду.

В даний час вартість нематеріальних активів визначається по-різному в залежності від сфери діяльності та досвіду підприємства. Однозначної структури витрат за створення і функціонування бренду не сформувалося. Вартість бренду визначається як грошовий вираз поточних (а іноді й капітальних) витрат на його формування та використання.

Оцінка нематеріальної складової бренду може здійснюватись економічною оцінкою структури витрат, включаючи витрати на просування товару, обсяг поточних продажів, повернення інвестицій, вартість репутації, ступінь охоплення та «просунутість» цільової аудиторії, кількість публікацій у ЗМІ, зміна у соціальному та культурному середовищі тощо. буд.

Про методи оцінки вартості бренду

Поряд із витратним підходом до оцінки вартості бренду застосовуються методи, засновані на принципі інтеграції основних факторів, що впливають на його вартість бренду – це сила бренду та прибуток, який забезпечує бренд.

Розглянемо їх докладніше.

Метод агентства Intebrand. Згідно з цим методом, оцінка вартості ґрунтується на прибутку, який бренд забезпечить у майбутньому. Проводиться прогноз чистого прибутку для конкретного напряму бізнесу компанії, із цієї суми прибутку віднімаються матеріальні активи. Залишок оцінюється як нематеріальні активи, які включають патенти, лояльність споживачів та вартість бренду. Потім виділяється із цього залишку частина, що належить лише бренду, навіщо проводяться маркетингові дослідження. Це дозволяє визначити силу бренду та оцінити ризик прогнозованого прибутку.

Відповідно до методу сумарних витрат проводиться розрахунок витрат за створення та просування бренду: витрати на дослідження та розробку, художнє рішення та упаковку, юридичну реєстрацію та захист, витрати на рекламу, вартість просування та зв'язку з громадськістю, включаючи фактор дисконтування.

Метод залишкової вартості передбачає, що величина бренд-капіталу визначається як різниця між поточною ринковою ціною фірми та вартістю матеріальних, фінансових і нематеріальних активів, що не відносяться до бренду.

За методом звільнення від роялті оцінка брендкапіталу проводиться на основі величини відрахувань від роялті, які отримує компанія за право використання бренду. Відрахування розраховуються від обсягу продажу.

Метод рекламного агентства Young & Rabicam передбачає, що бренд-капітал визначається шляхом дослідження бренду із застосуванням анкети, що складається з 32 тематичних питань та комплекту з 4-х показників – диференціація, релевантність, повага, розуміння. Оцінюючи активів бренду орієнтуються інформацію про марочному капіталі. Інтеграція за чотирма вказаними показниками здійснюється за допомогою діагностичної сітки - матриці бренду («гідність бренду» - «сила бренду»), яка дозволяє вибрати сильні, в'янучі та йдуть бренди.

Відповідно до методу Equi Trend фірми Total research, для оцінки вартості бренду використовуються дані тривалих спостережень. Метод заснований на трьох узагальнюючих показниках марочного капіталу (помітність, якість, що сприймається, задоволеність користувача) і дає можливість підійти до оцінки сили бренду з боку споживача.

Метод Аакера ґрунтується на виборі комплексу показників, які отримують за допомогою кількісного (статистичні моделі) аналізу та вивчення практичних ситуацій (кейсів) щодо коливання розмірів цінової премії. Метод враховує досвід інших фірм щодо визначення вартості брендів. Виділяється «десятка показників капіталу бренду»:

• * прихильності (цінова премія, задоволеність споживача/лояльність бренду);
• * якість бренду, що сприймається (сприймається якість, лідерство/популярність);
• * асоціації/диференціації (сприйнята цінність, індивідуальність бренду, асоціації з організацією);
• * Поінформованість про бренд (поінформованість про бренд);
• * ринкової поведінки (частка ринку, ринкова ціна та представництво бренду в дистрибутивній мережі).

Створення та розвиток бренду пов'язані з ризиком. Ризик як ситуативна системна характеристика діяльності будь-якої комерційної структури - фірми, яка виробляє та реалізує товари як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках - має бути доповнений складовою бренд-ризику.

Вартість бренду вважатимуться найважливішим стратегічним показником ефективності брендингу. При цьому до стратегічних показників, що характеризують ефективність брендингу, належать вартість бренду, поінформованість, задоволеність брендом та лояльність до нього.

«ФОРМУВАННЯ КЛЮЧОВИХ ПОКАЗНИКІВ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ БРЕНДИНГУ ТЕРИТОРІЇ...»

-- [ Сторінка 1 ] --

Міністерство освіти та наук

та Російської Федерації

Федеральне державне бюджетне освітнє

установа вищої професійної освіти

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ

ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ"

на правах рукопису

МАЗУРЕНКО ГАННА ВОЛОДИМИРІВНА

ФОРМУВАННЯ КЛЮЧОВИХ ПОКАЗНИКІВ ОЦІНКИ

ЕФЕКТИВНОСТІ БРЕНДИНГУ ТЕРИТОРІЇ

Спеціальність 08.00.05 – економіка та управління народним господарством (маркетинг) дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Науковий керівник:

заслужений діяч науки РФ, доктор економічних наук, професор Г. Л. Багієв Санкт-Петербург - Зміст Глава 1.Маркетингові технології та брендинг – ключові чинники забезпечення ефективності системи просування територій за умов розвитку глобальної конкуренції 1.1. Проблеми та тенденції розвитку територій в умовах глобальної конкуренції 1.2. Розвиток концепції та завданняформування ключових показників оцінки ефективності брендингу території Розділ 2.Теоретичні та методичні положення вдосконалення системи просування бренду на території 2.1. Система просування бренду як стратегія маркетингу та інструмент планування розвитку потенціалу території Концептуальні положення удосконалення системи 2.2.

управління брендом у процесі стратегічного розвитку території Глава Розробка комплексної метрики показників 3.

ефективності та методичних підходів оцінки ефективності брендингу території 3.1. Методи оцінки та формування комплексної метрики показників ефективності бренду території 3.2. Класифікація та оцінка ключових показників ефективності брендингу території за групами стейкхолдерів Висновок Список літератури АктуальністьТеми дослідження. Інтерес до маркетингу та брендингу територій за останні два десятиліття постійно зростає. Причиною є активне формування глобального ринку територій. Кожна територія (місто, область, країна, регіон тощо) прагне зайняти своє унікальне місце у свідомості потенційних споживачів (населення, інвесторів, туристів тощо), сформувати конкурентні переваги та ідентичність, що дозволяють цій території протягом тривалого часу. часу бути привабливим.

За оцінками деяких зарубіжних дослідників, глобальна конкуренція між містами охоплює 2,7 мільйонів малих міст, 3 тис.

великих міст та 455 метрополій (мегаполісів).

Фактично глобальний ринок територій перебуває в стадії активного формування і ті території, які вже почали і мають досвід використання філософії та інструментарію маркетингу та брендингу для свого позиціонування та просування, мають і матимуть у майбутньому конкурентні переваги перед іншими територіями, які не приділяють належної уваги розвитку своєї привабливості. .

Маркетинг та брендинг території сьогодні є найважливішими складовими соціально-економічної, політичної та міжнародної політики органів державного та територіального управління.

Формування спеціальних органів з управління національним іміджем та брендингом, зростання бюджетів на просування території на ринок глобальних продуктів визначають необхідність та важливість пошуку показників ефективності розробки методів для оцінки бренду території та витрат на його просування.

Все частіше в рамках брендингу території розглядаються питання та інструменти публічної дипломатії, формування амбасадорів та адвокатів бренду території, зближуючи брендинг із міжнародною політикою.

Таким чином, концепція брендингу території перебуває все ще на початку свого розвитку, потребує детального дослідження як термінологічного апарату, так і методів та інструментів управління брендом території. Особливий інтерес становлять формування метрик показників ефективності та дослідження підходів до оцінки та результативності використання брендингу у процесі формування привабливості території.

Ступінь розробленості наукової проблеми. Маркетинг території як академічний термін вперше з'явився на роботах Ф. Котлера та її колег. Так, у 1993 році вийшла у світ книга під назвою «Маркетинг місць:

залучення інвестицій, промисловості та туризму до міст, штатів та держав (Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations) . Надалі концепція маркетингу території була вивчена та розвинена багатьма фахівцями (як зарубіжними, так і російськими), серед яких Г. Л. Багієв, С. Г. Божук, С. А. Старов, О. В. Жердєва, М. Ю. Карпіщенко, О.В. Т. В. Савчук, О. У. Юлдашева, а також К. Асплунд, Дж. Ашвос, І. Балдер'ян, Дж. Боуен, Є. Браун, С. Вард, Х. Вугд, Х. Дональд, Р. Кліфтон, Дж. Мейкенз, Ст Олінс, С. Райністо, І. Рейн, Дж. Сіммонс, Ч. Лендрі та багато інших. ін.

У дисертації проведено узагальнення існуючих робіт, у яких розглядається маркетинг території, що дозволило автору обґрунтувати, що маркетинг є одним із найважливіших інструментів стратегічного розвитку територій, сприяючи її просуванню як у зовнішньому, так і внутрішньому середовищі.

Автор звертає увагу також на соціальний характер маркетингової діяльності на території через її підпорядкування основної мети розвитку території – зростання добробуту населення та суб'єктів ринкових відносин.

Безпосереднім продовженням та поглибленням теорії маркетингу території стала концепція брендингу території (місця), авторство якої по праву належить С. Анхольту.

При дослідженні проблем розвитку брендингу території автор ґрунтувався також на роботах С. Анхольта, П. Берга, С. Девіса, М. Кавараціса, С. Зенкера, А. Лукареллі, Н. Мартін, А. Моргана, Х. Різенбека, Б. Якобсена .

Істотний вплив на формування результатів дослідження надали роботи в галузі брендингу території російських авторів – І. С. Березіна, Д. В. Візгалова, Т. В. Мещерякова, Г. Ю. Нікіфорової, Є. Серьогіної, Я. В. Яненка та ін. .

p align="justify"> Для формування підходів до оцінки ефективності брендингу територій автор грунтувався, перш за все, на працях класиків брендменеджменту Д. А. Аакера, К. Л. Келлера.

З метою пошуку нових технологій брендингу території автором проаналізовано тематику статей в іноземних реферованих журналах, присвячених цій темі (Journal of Place Management and Development та Place Branding and Public Diplomacy). Аналіз показав, що на сторінках журналів активно обговорюються питання використання механізмів публічної дипломатії у брендингу місць, інституту послів та адвокатів бренду території; важливе місце у роботах займають оцінка ефективності брендстратегій території, створення метрик показників ефективності, підходи до оцінки задоволеності мешканців міста, процес формування ефективних каналів взаємодії зі стейкхолдерами1 території.

Стейкхолдер (від англ. stakeholder) - група (індивідуум), яка може вплинути на досягнення організацією, фірмою своїх цілей або на роботу організації в цілому.

Фокус робіт спрямовано вивчення способів активного залучення соціуму в побудову бренду території та формування його ідентичності.

Бренд території стає частиною міської культури, кристалізує її цінності, надає їх усім стейкхолдерам, залучаючи їх до розвитку бренду. Соціалізація та культуризація брендингу території – основна тенденція XXI століття, тому розвиток бренду території дедалі частіше розглядають як розвиток споживчого капіталу.

Незважаючи на значний заділ у галузі дослідження процесів маркетингу та брендингу території, багато питань не мають загальновизнаних рішень, відсутня стійка та загальноприйнята термінологія, дискутуються питання застосування принципів та методології корпоративного маркетингу та брендингу щодо території. У такій ситуації питання формування ключових показників ефективності брендингу території є більш ніж актуальними та своєчасними.

Ціль та задачідисертаційного дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає у розвитку теоретичних та методичних положень щодо формування та оцінки показників ефективності брендингу території в умовах глобалізації бізнес-комунікацій.

Мета зумовила необхідність постановки та вирішення наступних завдань:

Виявити основні тенденції розвитку територій та обґрунтувати необхідність застосування інструментів маркетингу та брендингу з метою розвитку глобальної привабливості та конкурентоспроможності територіальних утворень;

Уточнити сутність понять бренд території, ідентичність бренду території, публічна дипломатія, амбасадори та адвокати бренду у рамках сучасної концепції брендингу території;

Обґрунтувати місце брендингу у процесі стратегічного планування розвитку території та маркетингу території;

розвинути концептуальні положення щодо формування схеми управління брендом території з урахуванням сучасних інструментів маркетингових комунікацій;

Класифікувати підходи до оцінки ефективності брендингу території та розробити комплексну метрику показників ефективності брендингу території;

диференційованого підходу до оцінки брендингу щодо різних груп стейкхолдерів на основі ключових показників ефективності брендингу території.

Об'єктом дослідження є процеси брендингу територій, які координуються територіальними органами влади.

Предметом дослідженняє підходи, методи та алгоритми формування ключових показників брендингу території та оцінки результативності стратегії брендингу території.

Теоретичною та методологічною основою дослідження послужили наукові праці російських та зарубіжних учених у галузі економічної теорії та теорії конкурентоспроможності, теорії оцінки ефективності, теорії маркетингу та бренд-менеджменту, а також концепціях маркетингу та брендингу території. Автор особливу увагу приділив формуванню нових концепцій у галузі маркетингу території – публічної дипломатії, амбасадорів та адвокатів бренду території.

В основу методології дослідження покладено системний підхід, методи класифікацій та угруповань, порівняльний аналіз, статистичні методи дослідження, опитування та експертний метод.

Інформаційно-емпіричну базу дослідження склали дані Росстату РФ, міжнародних статистичних організацій, відкриті дані досліджень інших авторів, дані федеральних галузевих та регіональних (міських) концепцій та програм, а також дані, отримані автором у процесі проведення власних польових досліджень та бенчмаркінгу.

Наукова новизнарезультатів дослідження полягає у постановці проблеми, розвитку теоретичних та формуванні методичних положень з розробки метрики показників оцінки ефективності брендингу території у процесі взаємодії стейкхолдерів.

Найбільш суттєві результати дослідження, що володіють науковою новизною та отримані особисто здобувачем:

Виявлено основні глобальні тенденції розвитку територій (міст) та обґрунтовано, що брендинг є найважливішим фактором успіху та конкурентоспроможності території на глобальному ринку в умовах підвищення інтенсивності конкуренції територій за глобальні ресурси;

Уточнено поняття бренду території, ідентичності бренду території, визначено місце стратегії брендингу у загальному процесі стратегічного планування розвитку території, розроблено схему управління брендом території, уточнено алгоритм розробки стратегії брендингу території, а також його основні етапи;

Запропоновано цілі, бренд-стратегії та відповідні їм інструменти брендингу для роботи з різними групами стейкхолдерів території з урахуванням тенденцій соціалізації та культуризації брендингу території;

Синтезовано комплексну метрику показників оцінки ефективності брендингу території та сформульовано принципи її побудови: системного охоплення метриками можливих ефектів та всіх груп цільових споживачів території, тобто зовнішніх та внутрішніх стейкхолдерів; врахування адаптивності та контекстуального підходу при визначенні показників; включення до метрики показників, що відображають прямі, непрямі, короткострокові та довгострокові ефекти;

відношення числа туристів до населення міста), який характеризує привабливість бренду території, може бути використаний для порівняння з іншими територіями, а також для оцінки потенціалу зростання іміджу бренду території;

ефективності брендингу території, що враховує ефективність роботи з кожною окремою групою стейкхолдерів території та включає диференціацію витрат на взаємодію з різними групами стейкхолдерів, виділення прямих та непрямих ефектів, а також підходи до оцінки споживчого капіталу кожної групи стейкхолдерів.

дисертаційного дослідження. Теоретична значимістьрезультатів дослідження полягає у розвитку теоретичних та методичних положень щодо розробки ключових показників оцінки ефективності бренд-стратегій (стейкхолдерів території).

Практична значимість полягає у можливості використання методичних положень формування метрик ефективності щодо оцінки територіальних структур управління при стратегічному плануванні маркетингу території.

викладено на VI міжнародній науково-практичній конференції ВНУ ім.

гуманітаристики в сучасному інформаційному просторі:

національні та міжнародні аспекти» (Україна, Луганськ, 2013);

міжнародній науково-практичній конференції «Маркетинг та ефективність банківського бізнесу» (Росія, Санкт-Петербург, 2013); науково-практичній конференції професорсько-викладацького складу СПбГЕУ (Росія, Санкт-Петербург, 2012); міжнародній науково-практичній конференції СПбДПУ «XXXIX Тиждень науки СПбДПУ»

(Росія, Санкт-Петербург, 2010). Опубліковано 10 робіт, у тому числі 3 роботи у журналах, рекомендованих ВАК РФ. Загальний обсяг 4 д.а. (у тому числі – 3, д.а. автора). Є довідка про використання окремих результатів дослідження у процесі Санкт-Петербурзького державного економічного університету.

Структура та логіка дисертаційної роботи побудована виходячи з гіпотези, предмета, мети та завдань дослідження.

Робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку літератури.

Глава 1. Маркетингові технології та брендинг – ключові чинники забезпечення ефективності системи просування територій за умов розвитку глобальної конкуренції 1.1. Проблеми та тенденції розвитку територій в умовах Територія – це обмежений земельний простір. З погляду управління територія – адміністративна одиниця, має чіткі кордону.

Види територій як об'єктів керування:

- країна (держава);

- регіон (федеральний округ);

- Область, республіка, край;

- муніципалітет тощо.

Можна також виділити такі види територій, як інноваційні кластери і вільні економічні зони.

Найчастіше під територією розуміється суб'єкт федерації, якою виступають великі міста та обласні центри, області, республіки.

З погляду класичної теорії управління (кібернетичний підхід) територія є об'єктом управління. Точніше, об'єктами управління є суб'єкти, розташовані на території, серед яких слід виділити: населення, виробників товарів та послуг (приватної та державної форми власності), установи культури та освіти, інститути громадянського суспільства у вигляді некомерційних організацій, партнерств, асоціацій, торгово-промислових палат тощо, тобто будь-які суб'єкти, зацікавлені у розвитку території.

Суб'єктом керування територією є територіальна адміністрація.

Основною тенденцією розвитку територій є їхня зростаюча конкуренція в умовах глобалізації світової економіки.

Згідно з оцінками деяких дослідників, глобальна конкуренція між містами охоплює 2,7 мільйонів малих міст, 3 тис. великих міст та 455 метрополій (мегаполісів).

Фактично глобальний ринок територій перебуває в стадії активного формування і ті території, які першими почнуть використовувати позиціонування та просування, матимуть конкурентні переваги перед іншими територіями, які не приділяють належної уваги розвитку своєї привабливості.

Аналіз показав, що за умов глобалізації світового господарства конкуренція з локального рівня перейшла на глобальний. Якщо раніше основними конкурентами були компанії, що виробляють однотипні продукти і розташовані в тих самих географічних зонах (відповідно і продають продукти на тих самих ринках), то в умовах глобалізації конкурують між собою не тільки компанії, а й регіони. Території у світі борються за залучення обмежених ресурсів. При цьому дедалі більша частина ресурсів стає дефіцитною, особливо висококваліфікована робоча сила та креативний клас.

Так, дослідження зарубіжних фахівців показують, що міста нарощують конкуренцію одне з одним за залучення туристів, інвесторів, компаній, нових мешканців та висококваліфікованої робочої сили.

привабливих умов проживання та ведення бізнесу.

використання інструментів маркетингу та брендингу, нарощувати витрати на просування територій на ринок геопродуктів.

Наприклад, адміністрація Берліна витрачає щороку на брендинг міста мільйон євро.

Бренд як нематеріальний актив створює маркетинговий потенціал території чи її додаткову цінність у власних очах споживачів, що, по-перше, дозволяє проінформувати потенційних споживачів про переваги території і, по-друге, робить її привабливішою проти територіями-конкурентами.

Наприклад, формуванням інвестиційної привабливості Санкт-Петербурга займається Комітет з інвестицій, який має в мережі Інтернет такі сайти:

(колишній Комітет з інвестицій та стратегічних проектів);

www.st-petersburg.ru - постійно оновлюваний міський портал Інформаційно-аналітичної системи оцінки інвестиційної привабливості Санкт-Петербурга. Зміст порталу – найбільш затребувані показники за чотирма найважливішими блоками, які використовуються для оцінки міст за їхньою привабливістю для ведення бізнесу, життя та відпочинку;

www.hotelinvest.ru - офіційний сайт, присвячений реалізації Програми розміщення об'єктів готельної інфраструктури. Містить нерухомості Санкт-Петербурга та порядок дій інвестора при реалізації готельного проекту;

Петербурга;

www.investinfo.spb.ru - інтернет-портал геоінформаційної системи інвестора - унікальний ресурс, де розміщена актуальна інформація про розвиток міських територій та нерухомості Санкт-Петербурга.

При комітеті працює ВАТ «Санкт-Петербурзьке агентство прямих інвестицій», засноване 2005 року. Мета створення агентства: розвиток інвестиційної привабливості північної столиці за допомогою інформаційної активності, збільшення пабліцитного капіталу найбільших міських проектів через виставкову, консультаційну та рекламну діяльність.

Основні завдання

агенції:

презентація стратегічних проектів міста на найбільших інвестиційних форумах світу;

Формування позитивного ставлення до економічного клімату Санкт-Петербурга серед місцевих та іноземних гравців ринку.

Агентство має свої іміджеві продукти, серед яких:

Щоквартальний журнал «Гід з інвестицій. Санкт-Петербург» комунікативний майданчик провідних девелоперів, інвесторів, лідерів думок;

Портал investinfo.spb.ru - новий ефективний веб-інструмент, що дозволяє отримати вичерпну інформацію щодо розвитку міських територій.

Наступна тенденція - це розвиток сфери туризму, яка в умовах постіндустріальної економіки здатна приносити суттєві та стійкі доходи до місцевих бюджетів.

Конкуренція між територіями найбільш очевидна у сфері туризму та відпочинку. Туризм є однією з обмеженої кількості галузей, яка практично не постраждала під час світової економічної кризи.

Міжнародний туризм розвивається дуже високими темпами, його роль економіці багатьох територій різного рівня постійно зростає. У цьому слід враховувати величезний вплив традиційного туризму на діловий туризм, отже, залучення інвесторів. Не брати участь у конкуренції за залучення туристів – це означає упустити можливості щодо залучення потенційних інвесторів на територію.

Росія бере активну участь у конкуренції за туристичні потоки.

Доказом тому служить Федеральна цільова програма "Розвиток внутрішнього та в'їзного туризму в РФ на 2011-2018 роки", згідно з якою протягом 8 років на розвиток туризму в Росії буде виділено близько 100 млрд рублів. Гроші будуть витрачені на найпривабливіші інвестиційні проекти, які реалізовуватимуться на територіях із найбільшим туристично-рекреаційним потенціалом. Кошти спрямовуватимуться, в тому числі, і на розвиток інфраструктури: будівництво доріг, аеропортів, готелів та кемпінгів.

За планом, кількість іноземних туристів, які приїжджають до Росії, до 2018 року має зрости більш ніж у шість разів – до 23 мільйонів осіб, а відпустку в Росії проводитимуть 45 мільйонів. Відповідно, зросте і обсяг ринку туристичних послуг - у 4,7 раза, до 417 млрд рублів.

Таким чином, через вісім років Росія має стати туристичною меккою.

Відповідно до цієї програми більшість регіонів та великих міст Росії також розробили та прийняли цільові програми розвитку туризму, у тому числі і Санкт-Петербург.

Слід зазначити, що маркетинг території та просування її бренду ринку туризму сприяють як залученню туристів, а й формуванню інвестиційної привабливості місця. Бренди територій стають невід'ємними символами туристичної промисловості. Бренди території роблять її ближче до звичайних людей, емоційно притягують туристів, сприяють підвищенню їх поінформованості про можливості території та її цінності.

Як показує практика розвитку туризму, рекламні кампанії часто сприяли не тільки підвищенню впізнаваності місця, а й повній зміні його іміджу, що залучило мільйони туристів та інших споживачів території (іммігрантів, інвесторів тощо).

Сьогодні багато країн та міст виділяють спеціальні бюджети на просування свого іміджу та бренду. Наприклад, Сінгапур витрачає $60 млн на рік, Малайзія – $150 млн, а Лондон у 2003–2004 роках виділив $40 млн.

Нью-Йорк у 2006 році витратив 9 млн дол. з міського бюджету на фінансування агентства міського маркетингу (з 19,9 млн дол.

сукупного бюджету агентства), яке займається залученням до міста туристів, а у 2009 р. бюджет міського агентства становив 38,7 млн ​​дол., з них 18,9 млн – кошти міського бюджету. Таке збільшення коштів дозволило Нью-Йорку збільшити кількість туристів, які приїжджають до міста до мільйонів осіб. (Міжнародний та внутрішній туризм) .

Отже, цілеспрямоване формування іміджу території, що згодом переростає у бренд, є найважливішою складовою успіху та конкурентоспроможності території, а також фактором її сталого розвитку.

На тлі посилення впливу цілеспрямованої політики щодо брендингу території на її потенційних споживачів та з урахуванням змін у суспільній свідомості (все більшого впливу інформаційних технологій) багато країн активно формують свій імідж та створюють бренди території не лише з метою залучення туристів, а й для зміни ставлення до нації, місцевого підприємництва, місцевих товарів.

Консалтингова фірма Interbrand на замовлення уряду Естонії розробила програму із запровадження позитивного іміджу країни в Європі, розраховану на 4 роки. Ця програма оформлена у вигляді посібника, де подано рекомендації про подання країни за допомогою різноманітних носіїв інформації – від підставок під пиво до рекламного образу естонського бізнесу.

Водночас сучасна Росія має дуже суперечливий імідж за кордоном, що ніяк не сприяє її просуванню на глобальному ринку територій. На підтвердження цього Рожков І. Я. та Кісмерешкін В. Г.

зазначають, що полярність думок, суджень і дій стосовно Росії відбивають об'єктивну реальність – на етапі розвитку, коли імідж країни стає найважливішим чинником, прискорюючим чи гальмуючим її розвитку й у політичному, й у економічному, й у соціальному плані, країна є конгломерат кричучих протилежностей. Автори роблять висновок про те, що необхідно змінювати всередині країни та за її межами, причому не тільки в масовій свідомості, а й у діловому середовищі, сприйняття Росії в цілому, її регіонів, міст, товарів та послуг, формувати доброзичливе ставлення до них. Ці цілі досягаються створенням та впровадженням у суспільне та ділове середовище їх позитивних іміджів.

Наступна тенденція розвитку територій – це активізація брендингу міст і країн останні 10–15 років як за кордоном, а й у Росії (російських міст – наприклад, Сочі, Казань, Нижній Новгород, Перм та інших.).

Активний брендинг із боку окремих міст змушує інші території (міста) Росії робити аналогічні зусилля, ніж відстати від конкурентів, зберегти і примножити кількість своїх споживачів.

Таким чином, у сучасних умовах наявність бренду території та стратегії її розвитку стає необхідним фактором сталого розвитку території, ефективної реалізації територіального потенціалу.

Виділяють органічний та стратегічний підходи до брендингу території. Органічний підхід передбачає відсутність як такої цілеспрямованої стратегії брендингу та стихійного брендингу території за рахунок word-of-mouth комунікацій (з вуст в уста). Так, наприклад, Париж чи Рим заслужили собі світову славу і стали привабливими брендами далеко не за рахунок активного просування, а завдяки своїй віковій культурі, яка приваблює туристів з різних боків світу.

Однак навіть такі міста, як Париж і Рим, в умовах сучасної глобальної економіки потребують реалізації активного стратегічного брендингу, тобто наявності добре спланованої та обґрунтованої брендстратегії, оскільки багато інших міст відволікають туристичні потоки, вміло використовуючи весь спектр сучасних бренд-комунікацій.

Стратегічний брендинг території покладається на її адміністрацію, яка при розробці стратегічних планів розвитку території має обов'язково враховувати необхідність цілеспрямованого просування та формування іміджу та бренду території на глобальному ринку туризму та інвестицій.

Створення бренду території на відміну від бренду товару/послуги є складнішим і ризикованим процесом. Багато практик – фахівці з брендингу територій відзначають, що якщо основою створення бренду товару має бути переважно одна його найбільш важлива або яскрава сторона (ідентичність) – наприклад, висока якість або першокласний дизайн, то у брендингу території абсолютно неможливо сконцентрувати увагу потенційних споживачів лише на одній , навіть дуже важливою складовою території. Особливо це стосується великих міст, що є і економічними, і політичними, і культурно-історичними центрами світу (Лондон, Париж, Рим, Санкт-Петербург тощо). Цим пояснюється складність створення комплексного та цілісного образу території під час просування її бренду.

необхідність розвитку системи підтримки місцевих виробників товарів та послуг, особливо під час експорту їх товарів за межі території, а також за кордон.

Зростання уваги до іміджу (бренду) країни на світовому ринку зумовлене не лише необхідністю залучення туристів. У глобальній економіці, де вільно звертаються ресурси, ще очевиднішим є процес поглиблення країнової та географічної спеціалізації праці. Це зумовлює імідж товарів та послуг, вироблених чи розроблених на тій чи іншій території.

місцевості (країни, області, міста) тісно пов'язані з брендами товарів та послуг, які у ній виробляються.

Практика просування інноваційних наукомістких вітчизняних товарів за кордон показує, що такі товари абсолютно не асоціюються з іміджем Росії на глобальному ринку виробників. Навіть навпаки, імідж Росії, що склався, заважає таким продуктам продаватися за кордоном.

Тому багато виробників змушені вступати до стратегічних альянсів з іноземними компаніями, щоб покращити імідж своїх продуктів.

Деякі дослідники зазначають, що бренд нації (держави) є перевагами.

Як вважає П. Родькін, імідж держави, виражений у візуальному фірмовому стилі, є одним із найважливіших елементів як внутрішньої міждержавних відносин та сфери транснаціональних структур.

Візуальний державний стиль, на думку П. Родькіна, не є визначальними факторами суверенітету країни в умовах глобальних комунікацій.

Таким чином, маркетинг і брендинг територій стають такими ж необхідними складовими державної та територіальної політики, як і бізнес-стратегії будь-якого комерційного підприємства (корпорації).

складовими соціально-економічної, політичної та міжнародної політики органів державного та територіального управління.

Формування спеціальних органів з управління національним іміджем та брендингом, зростання бюджетів на просування території на ринок глобальних продуктів визначають необхідність та важливість розробки методів для економічної оцінки бренду та ефективності витрат на його формування.

Щодо проблем розвитку територій, то стосовно предмета нашого дослідження можна виділити такі:

адміністрацій важливості розробки та реалізації програм створення та просування брендів територій. Програми створення брендів передбачають кропітку попередню роботу з виявлення сильних і слабких сторін, конкурентних переваг території, обґрунтування стратегії її позиціонування порівняно з територіями, що конкурують;

- Нестача коштів на розвиток маркетингу та брендингу території.

Кошти необхідні не лише на просування бренду, а й на утримання територіальних маркетингових агентств, які могли б організовувати та координувати роботу багатьох стейкхолдерів території, зацікавлених у її просуванні (бізнес-спільнот, організацій некомерційного сектору, простих мешканців міста тощо);

Відсутність зрозумілих та апробованих механізмів просування територій, а також методик оцінки ефективності витрат на маркетинг та брендинг території. Складнощі у розробці методик просування полягають, передусім, у тому, що зростає динаміка змін механізмів просування.

Просування все більше здійснюється у віртуальному середовищі, у соціальних медіа, тобто соціалізується. Виникає поняття публічної дипломатії, фокусуючись на залученні звичайних споживачів у просування брендів.

Очевидні складності не тільки в організації таких механізмів просування брендів територій, а й у оцінці їхньої ефективності.

Таким чином, актуальність глибоких досліджень механізмів просування брендів території, а також оцінки ефективності брендпрограм є досить суттєвою та своєчасною.

1.2. Розвиток концепції та завдання формування ключових показників оцінки ефективності брендингу території Маркетинг території як академічний термін з'явився завдяки Ф. Котлеру та його колегам, які опублікували у 1993 році книгу під назвою «Маркетинг місць: залучення інвестицій, промисловості та туризму до міст, штатів та держав (Marketing) Місця: atraction Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations) . Надалі ці ідеї були розвинені Ф. Котлером та його колегами та опубліковані у книзі «Маркетинг.

Гостинність та туризм», в якій основи маркетингу території розглянуті в контексті розвитку сфери туризму, а також у роботі Аспланда, Котлера та Хайдера, де сформульовані основні функції маркетингу території, його цілі, рівні та умови сталого територіального зростання.

«Маркетинг місця – це діяльність, що ведеться з метою створення, підтримки чи зміни відносин та/або поведінки, що стосуються конкретних місць». Ф. Котлер та ін. Розрізняють чотири типи маркетингу місць:

маркетинг житла, маркетинг зон господарської забудови, маркетинг інвестицій у земельну власність, маркетинг місць відпочинку.

Як видно, визначення Котлера та ін фокусується на просуванні бренду з метою зміни до нього ставлення споживачів.

Є. Браун визначає маркетинг території як «координоване використання клієнтоорієнтованої філософії для створення, спілкування, доставки та обміну пропозицій (послуг) з боку міста (адміністрації) з метою створення цінності для покупців міста та міських спільнот.

У цьому визначенні підкреслюється необхідність реалізації території клієнтоорієнтованої філософії маркетингу території, що поділяється всіма стейкхолдерами.

Наприклад, Ashworth та Voogd визначають метою маркетингу території функціонування території у взаємозв'язку з іншими ширшими цілями розвитку території.

Узагальнюючи ряд визначень зарубіжних досліджень, Зенкер і Мартін виділяють два найбільш важливі аспекти маркетингу територій: перший, маркетинг території (місця), повинен вирішувати не тільки економічні, а й клієнтоорієнтований підхід, повинен інтегрувати (охоплювати) всіх покупців міста на противагу націленості лише на одну якусь групу.

іноземних авторів не можна, оскільки вони надто неконкретні, плутають поняття маркетингу території та розвитку території, очевидно їхня невідповідність російській традиції. Тому слід розглянути підходи російських авторів до визначення маркетингу території.

Що ж до російських досліджень, ми маємо ширший спектр визначень маркетингу території. Насамперед, слід навести визначення Панкрухіна А.П.

Панкрухін А. П. пропонує наступне визначення територіального маркетингу – «це маркетинг на користь території, її внутрішніх суб'єктів, а також зовнішніх суб'єктів, у увазі яких зацікавлена ​​територія»

При цьому Панкрухін А. П. розрізняє територіальний маркетинг, маркетинг території та маркетинг на території (всередині території):

Територіальний маркетинг – «це маркетинг на користь території, її внутрішніх суб'єктів, і навіть зовнішніх суб'єктів, до уваги яких зацікавлена ​​територія»;

Маркетинг території – «маркетинг, що розглядає як об'єкт уваги і просування територію загалом, здійснюваний як усередині, і поза її межами і націлений створення, розвиток, ефективне просування і використання конкурентних переваг цієї території у її інтересах, у сфері її внутрішніх, а також зовнішніх суб'єктів, у співпраці з якими вона зацікавлена»;

Маркетинг на (всередині) території – «аспект розуміння терміна «територіальний маркетинг», що означає рівень і конкретні характеристики розвитку маркетингових відносин суб'єктів усередині території щодо конкретних товарів та послуг» .

Як видно, ідея А. П. Панкрухіна полягає у виділенні зовнішнього та внутрішнього маркетингу території, об'єднаного загальним поняттям територіального маркетингу.

Такого ж підходу дотримується і Савчук Т. В. Вона визначає маркетинг території як низку технічних методів, навичок, дій, реалізація яких дозволить із достатнім ступенем успішності «продати», запропонувати зацікавленим особам конкретні характеристики території.

Територіальний маркетинг Савчук Т. В. визначає як більш загальну категорію, самостійний вид маркетингу, якому притаманні специфіка об'єкта дослідження, застосування маркетингової філософії до діяльності з управління територією.

Загалом погоджуючись з таким трактуванням, все ж таки не зовсім зрозуміло, навіщо перевантажувати термінологію в галузі маркетингу території запровадженням поняття «територіальний маркетинг»?

Узагальнюючий підхід до термінологічного апарату теорії маркетингу території, на наш погляд, пропонує Мещеряков Т.В.

(Малюнок 1.1).

Мещеряков Т. У. вводить поняття «геомаркетингу», включивши до нього як маркетинг території, і маркетинг місць, і поєднує в поняття геомаркетингу. Він запроваджує поняття просторово-розподіленого об'єкта (це і територія, і місце), поєднуючи поняттям геомаркетингу – маркетинг просторово-розподілених об'єктів.

ГЕОМАРКЕТИНГ

Маркетинг країни – національна комерційна нерухомість Маркетинг регіону – регіональний Маркетинг міста – міський маркетинг;

Маркетинг району - муніципальний Маркетинг інноваційних кластерів (технопарків, наукоградів тощо);

Маркетинг зон вільної торгівлі тощо.

Під місцями Мещеряков Т. Ст розуміє, в основному туристичні об'єкти, об'єкти нерухомості, місця розваг і т.п. А під територіями – конкретні господарські адміністративні територіальні одиниці.

Що стосується маркетингу території, то Мещеряков Т. В. визначає його як різновид геомаркетингу або маркетинг, що здійснюється на території та за її межами з метою формування конкурентних переваг території у свідомості її стейкхолдерів та задоволення їх потреб. Маркетинг території вивчає найбільш ефективні способи просування територій на глобальний ринок територій, методи формування їх конкурентних переваг та іміджу (бренду) з метою залучення на територію необхідних стейкхолдерів, їх ресурсів та капіталів.

Незважаючи на те, що Мещеряков Т. В. не пов'язує у визначенні мети маркетингу території з метою розвитку території, у своїй роботі він наводить декомпозицію цілей розвитку території та цілей маркетингу території (рисунок 1.2).

Як видно, основною метою маркетингу території Мещеряків Т.В.

визначає зростання її маркетингового потенціалу, тобто ринкової та інвестиційної привабливості серед споживачів (резидентів та нерезидентів), що цілком логічно та обґрунтовано. Маркетинг справді вирішує питання формування привабливості геопродукту для споживачів. І в цьому сенсі маркетинг території забезпечує виконання цілей розвитку території – зростання добробуту її населення за рахунок використання ресурсного потенціалу території, розвитку її соціального, людського та інституційного капіталів.

У ході аналізу подальшої теорії еволюції маркетингу території відзначимо, що він досить швидко розширився до брендингу території та став його (маркетингом) однією з концепцій. Однак останнім часом брендинг (і не тільки територій) став розглядатися як самостійна наукова дисципліна і сфера досліджень.

Фахівці та дослідники дискутують проблеми брендингу на базі англомовного журналу «Брендинг місця та народна/публічна дипломатія»

(Place Branding and Public Diplomacy).

Метою розвитку території є зростання добробуту населення за рахунок максимально ефективного використання потенціалу території. Зростання соціального, людського, інституційного капіталу території Мета маркетингу території – нарощування маркетингового потенціалу території (її ринкової привабливості) в середовищі зростання та/або покупців-нерезидентів) на ресурси утримання числа покупців території та залучення додаткових резидентів) на ресурси території за ресурсів на глобальному ринку територій за рахунок зростання маркетингового потенціалу Об'єкт – покупці-нерезиденти геопродуктів та залучення покупців; - Внутрішній брендинг території;

Управління іміджем (брендом) території; - вивчення потреб резидентів - планування комплексу послуг для різних територій у її розвитку;

сегментів споживачів-нерезидентів; - формування маркетингової культури - розробка рекомендацій у сфері найбільш підтримці інтересу резидентів до привабливої ​​вартості послуг території і т.п.

Наш аналіз електронної бази даних, що реферується, наукових статей Scopus, опублікованих в академічних журналах з 2005 по 2013 р. за ключовими словами «Place Marketing and Place Branding1», представлений на ринку. .

Аналіз показав, що щорічних академічних робіт (статей) у цій сфері не так уже й багато: максимум шість у 2009–2010 роках. Однак це пояснюється тим, що тема брендингу та маркетингу території є прикладною, а значна частина публікацій розміщена не в академічних, а в практико-орієнтованих виданнях, також у книгах та монографіях (рис.

1.4). Аналітичний сервіс Ngram Viewer проекту Google Books

відображає частоту згадування слів у книгах проекту.

Рисунок 1.4 – Аналіз публікацій з БД Google Books Ngram Viewer Аналогічний аналіз з української БД наукової електронної бібліотеки eLibrary представлений на малюнку 1.5.

Як бачимо, у Росії пік публікаційної активності на тему «Маркетинг і брендинг території» припадає нині. Пов'язано це, швидше за все, з активізацією діяльності регіональної влади щодо пошуку стратегічних напрямів розвитку території.

На сайті Amazon.ru одночасно продаються 8 книг, присвячених брендингу територій.

Усе це актуалізує необхідність глибшого аналізу як термінологічного апарату теорії маркетингу та брендингу території, і розвитку інструментарію.

Концепція брендингу території є логічним продовженням маркетингу території та стає дедалі популярнішою. Бренд території аналогічно бренду продукту відображає всі її характеристики та цінності, формує ідентичність території у свідомості її споживачів.

Відповідно до О. М. Олефіренка та М. Ю. Карпіщенка, брендинг місць спрямований на подолання дефіциту матеріальних та нематеріальних ресурсів у регіоні, в його основі лежить ідея донесення до широкого загалу уявлення про унікальність території.

Серегіна Є. визначає брендинг територій як стратегію підвищення конкурентоспроможності міст, областей, регіонів, географічних зон та держав з метою завоювання зовнішніх ринків, залучення інвесторів, туристів, нових мешканців та кваліфікованих мігрантів.

дещо односторонньо. Тому як базове визначення бренду, що розглядають бренд як складну психосоціальну конструкцію, що включає логотип (фізичний і символічний вираз бренду), а також його нематеріальні атрибути; імідж території, її цінності, асоціації споживачів, пов'язані з нею, їх емоції, загальне бачення напрямів використання територіального потенціалу, культуру та територіальної влади, імідж влади тощо. У той же час, більш лаконічне визначення запропонував Лукареллі, визначивши брендинг території (місць) як новий парасольковий термін, що охоплює національний брендинг, регіональний брендинг та брендинг міст.

комунікацій бренду з цільовою аудиторією, метою якого є формування іміджу території, донесення до споживачів її цінностей, переваг тощо.

p align="justify"> Найбільш дискутованими питаннями формування успішного бренду є питання створення ідентичності бренду. Саме ідентичність бренду створює його привабливість і зрештою комунікативний та конкурентний потенціал.

Проблеми розвитку конкурентного потенціалу території як її поточної та майбутньої здатності задовольняти потреби стейкхолдерів краще ніж конкуруючі території стають сьогодні найбільш актуальними для будь-якої території. Брендинг у цьому плані вирішує питання ідентифікації території, її виділення споживачами і натомість інших територій (територій-конкурентів).

Варто зазначити, що лише маркетингові інструменти та політики не можуть ефективно вирішити проблему просування території. Вони можуть створити сприятливе інформаційне середовище, залучити споживачів, а задовольняти їхні потреби доведеться всім стейкхолдерам території, які мають бути готові запропонувати конкурентоспроможний продукт.

У зв'язку з цим зростає роль територіальної адміністрації як основного суб'єкта керування територією. Територіальна влада має створювати спеціальні структури (інститути), які вирішують питання створення привабливих для споживачів умов життєдіяльності на території.

Для населення ці умови визначають якість і вартість життя, а ділових споживачів – витрати ведення бізнесу. Звідси формування ефективної інституціональної середовища є найважливішим чинником розвитку конкурентоспроможності території.

Так, згідно з інституційною концепцією маркетингу території (Юлдашева О. У. та Мещеряков Т. В.), керуючи інституційним середовищем та створюючи інститути управління маркетингом та брендингом території, територіальна влада може знижувати транзакційні витрати споживачів, що виникають при використанні ресурсів території. У свою чергу низький рівень транзакційних витрат на території впливає на зростання довіри до територіальних влад з боку покупців, тобто створює соціальний капітал території, який відбивається на капіталі її бренду.

Таким чином, маркетинг та брендинг мають підтримуватись активною політикою територіальної влади щодо розвитку території, її інституційного середовища.

Класики маркетингу території (Котлер, Аспланд та Дональд) також конкурентоспроможність. Вони виділяють 4 основні напрямки маркетингу території:

1. Розвиток привабливої ​​позиції та іміджу для суспільства, міста та його передмість загалом.

2. Створення привабливих умов та стимулів для існуючих та потенційних покупців та споживачів товарів та послуг.

3. Доставка будь-яких товарів та послуг на цю територію повинна здійснюватися простим, ефективним та доступним способом.

4. Формування та нагадування потенційним користувачам про відмінні переваги місця.

Цільові ринки фактично визначають основні групи споживачів території (експортери, туристи, інвестори тощо). Маркетингові чинники сприяють розвитку маркетингового потенціалу території, її привабливості. Враховуючи цільові ринки та маркетингові чинники, плануюча група має розробити план розвитку території.

Ф. Котлер та ін. до основних цілей маркетингу території відносять:

- Збільшення добробуту жителів міста;

- розвиток промисловості та зростання економіки міста в цілому;

- залучення іноземних інвестицій;

- Поліпшення інфраструктури міста;

- розвиток малого та середнього бізнесу;

- Розвиток туристичного сектора;

- привернення уваги та інвестицій з боку державних органів влади;

- залучення робочої сили та нового населення тощо. (резиденти) Рисунок 1.5 – Рівні маркетингу територіїЕфективний маркетинг території сприяє її розвитку, місцевість починає процвітати, що призводить до зростання добробуту мешканців міста та підвищення надходжень податків до міського бюджету (рисунок 1.6).

У разі відсутності ефективного маркетингу території, спостерігається економічний спад та зниження доходів як місцевого населення, так і місцевого бюджету (рисунок 1.7).

Говорячи про формування потенціалу конкурентоспроможності території, варто порушити питання особливостей її формування в умовах постіндустріальної економіки. Практика розвитку територій показує, що містам, які процвітали за доби індустріалізації, не гарантується успіху за умов постіндустріальної економіки. Починаючи з 80-х років.

минулого століття зростає кількість «убутних міст». У XXI столітті таких міст побільшало.

зафіксував, що за період з 1950 по 2000 р. понад 370 міст із населенням понад 100 тис. осіб (близько 70% від загальної кількості у світі) втратили від 10 до 90% населення.

Наприклад, США старопромислові регіони (Детройт, Філадельфія, Піттсбург, Балтімор, Мемфіс та інших.) стали втрачати капітали, виробництво і населення. Мічиган як центр автопрому Америки почав втрачати сили ще у 1980-ті.

У кризу "зменшення" серйозно посилилося. Сьогодні обговорюється знесення цілих кварталів міст і рекультивація земель, що вивільняються (наприклад, знесення 40% Флінта).

Більшість «убутних міст» розташовано в розвинених країнах.

Життя з цих міст йде разом із традиційною індустрією. Життя разом з індустрією перетекло в країни та міста Азії завдяки процесам аутсорсингу.

У зв'язку з цим багатьох міст постають питання вибору нового напрями розвитку конкурентоспроможності. Якщо не традиційна промисловість, то що?

У XXI столітті відповіді знайшли.

Новими напрямками розвитку міст є:

Розвиток інноваційного високотехнологічного сектору економіки, інноваційних кластерів, малих інноваційних підприємств чи всього, що вимагає економіка знань. Розвиток високотехнологічного сектора потребуватиме розвитку інтелектуального потенціалу міст, що включає не лише висококваліфіковану робочу силу та фахівців, а й інноваційну інфраструктуру;

Розвиток креативного сектору економіки чи сектора, де необхідно виявляти свободу творчості, креативність (дизайн, реклама, мистецтво, література, музеї тощо). Цей напрямок, мабуть, останні 15 років є найбільш привабливим для багатьох «старих» міст. Особливо досягли успіху в цьому Лондон, Берлін і Нью-Йорк.

Чарльз Лендрі, творець шедевра «Креативне місто», наводить у своїй книзі безліч прикладів трансформації традиційних міст у креативні.

Наприклад, у Мантуї, самобутньому і зануреному в себе італійському місті, місцева адміністрація зробила ставку на розвиток нових технологій, нехтуючи глибокою традицією друкарства та книготоргівлі. Тим часом у місті існувала дивовижна кооперація між книгарнями, заснована на дружбі їхніх власників. Їхнє бажання співпрацювати, а не конкурувати, у поєднанні з критичною масою самих магазинів, стало відправною точкою обраної концепції розвитку міста. Через п'ять років Манту стала книжковим містом із найбільшим в Італії літературним фестивалем.

Це призвело до значного зростання кількості робочих місць та формування зв'язків з новими медійними компаніями.

Інший приклад – Гельсінкі, креативність якого виявилася у переосмисленні міських активів та розвитку традиції масових заходів. Таких як «Ніч мистецтв», «Тотальна балалайка», «Сили світла». Вони показали, як можна перевлаштувати місто, і наскільки несподівані економічні та соціальні можливості відкриваються перед ним завдяки цим святам.

Всі ці приклади показують, що активному маркетингу та брендингу передує ретельний аналіз ресурсного потенціалу міста, його активів та пошук стратегічних напрямів розвитку міста в умовах глобальної економіки. Тому маркетинг та брендинг території слід розглядати як інструменти реалізації її стратегії розвитку.

Для пошуку нових підходів у брендингу території є сенс коротко розглянути основні історичні етапи розвитку концепції брендингу території (місць).

Серегіна Є. у своїй роботі зазначає, що перші спроби систематизації маркетингових програм для регіонів виникли на Заході у другій половині XX століття внаслідок прискорення процесів глобалізації, перерваних двома світовими війнами та економічною кризою. З одного боку, глобалізація надавала регіонам нові економічні можливості, які стали наслідком децентралізації. З іншого боку, одним із її наслідків стала «гонка на дно» (термін race to the bottom вперше вжив суддя Верховного суду США Луїс Брандейс у 1933 році) – зниження державного регулювання, соціальних гарантій та торгових обмежень, що веде до загострення бідності.

Справжній академічний інтерес до брендингу місць виник у 90-х роках ХХ століття. В 1993 вийшло перше видання книги Ф. Котлера і співавторів «Маркетинг місць ...», а в 1998 р. Стефан Вард (професор Оксфордського університету) видав книгу «Продаж територій: маркетинг і просування міст і мегаполісів в 1850-2000».

Короткий огляд цієї книги представили у своїй статті Олефіренко О. М., Карпіщенко М. Ю. . Наприклад, Вард значно розширив історію існування маркетингу територій на відміну Котлера та її співавторів, які вважають маркетинг територій продуктом кінця ХХ століття. У свою чергу дослідження Варда показує, що штучне управління привабливістю територій за допомогою цілеспрямованих інформаційно-рекламних дій почалося ще наприкінці XIX століття у Великій Британії та США при розвитку низки невеликих індустріальних та туристичних міст. Пізніше, з розвитком засобів комунікації та підвищенням мобільності капіталу та населення, дана практика була взята на озброєння всіма територіями, яким доводилося боротися за інвесторів, туристів та нових мешканців.

Новий етап у розвитку брендингу території розпочався у ХХI столітті. Одним із лідерів тут можна вважати Саймона Анхольта, який уперше ввів термін «брендинг місць» (Place Branding). Він провів низку глобальних досліджень, розробив модель конкурентної ідентичності бренду (шестикутник Анхольта), а потім заснував академічний журнал Place Branding and Public Diplomacy, який сьогодні є провідним журналом і комунікативним майданчиком у сфері брендингу місць.

Поява журналу спровокувала дискусію щодо як термінології, так і суті процесів брендингу території.

Наприклад, Ешворт і Каваратзіс вважають, що вивчення брендингу місць загальмовується сьогодні трьома фундаментальними протиріччями:

1) відсутністю чіткого визначення сутності бренду території та співвідношення понять маркетинг та брендинг території. Наприклад, чи можна назвати брендинг території стратегією маркетингу?

2) недостатньою увагою під час обговорення питань брендингу специфіки такого товару як територія.

3) зростанням протиріччя між теоретиками та практиками щодо розвитку конкретних практичних методів застосування бренд-стратегій до території.

Кір'янко О. В. провів деяке узагальнення робіт зарубіжних та вітчизняних дослідників брендингу територій, виділивши кілька наукових напрямів, у яких розвивається брендинг територій:

Методологія позиціонування територій: орієнтовано на пошук методологічних принципів та концептів позиціонування націй, країн, регіонів, міст та сільських територій (C. Анхольт, К. Асплунд, Р. Кліфтон, Ф. Котлер, В. Олінс, І. Рейн, Дж. Сіммонс , Д. Хайдер, В. Г. Кісмерешкін, А. П. Панкрухін, І. Я. Рожков та ін).

Сутність територіального бренду: дискусія про сутнісні характеристики сильного бренду території, специфікації його подібностей та відмінностей від сильного бренду в бізнесі (Д. А. Аакер, C. Анхольт, М. Браун, Х. Різенбек, Яненко Я. В. та ін.) .

Управління брендингом території: сфокусоване на аналізі та виробленні технологічних алгоритмів створення, просування та управління брендом території (С. Т. Аллен, C. Анхольт, С. Девіс, А. Морган, І. С. Березін, А. П. Панкрухін, Р .Д. Насінник та ін).

Вимірювання ефективності брендингу територій: спрямовано виявлення оптимальних моделей / методів оцінки потенціалу та вимірювання цінності бренду території (М. Біркін, Б. Г. Йовович, К. Л. Келлер, П. Стобарт, В. В. Зотов, І. І. Скоробогатих, О. Л. Чорнозуб, Н. С. Тихонова, Т. Ю. Никифорова та ін).

Оскільки робота передбачає уточнення сутності терміна «бренд території», слід проаналізувати ряд його визначень (таблиця 1.1).

Бренд міста – це багатовимірний конструкт, що складається з Kavaratzis and з функціональних, емоційних та матеріальних Ashworth, елементів, які в сукупності створюють унікальний набір асоціацій з місцем у суспільній свідомості Бренд місця – це конкурентна ідентичність місця Anholt, Бренд міста – це більше, ніж просто виявлення Kavaratzis, 2008, p. унікальності міста на основі позитивних асоціацій, це формування самих асоціацій Бренд міста – це враження, яке справляє Moilanen and Rainisto, матеріальних та символічних елементів, які роблять місто унікальним Бренд міста – це система асоціацій у свідомості Zenker and Broun, «споживачів» міста, що базуються на візуальних, вербальних та ментальних проявах. Бренд міста формується через постановку цілей, налагодження комунікацій та пропаганду цінностей Бренд території є символічною Мещеряковою, віртуальною психо-емоційно-соціальною конструкцією у сприйнятті споживачів території, що відображає сукупність геополітичних, екосоціально-культурних, історичних, економічних та інших характеристик території, що формують їх уявлення про привабливість даного місця та його переваги в порівнянні з іншими територіями. Бренд території є її нематеріальним маркетинговим активом і формує її комунікативний капітал Бренд міста – міська ідентичність, системно Візгалов, виражена в яскравих та привабливих ідеях, символах, цінностях, образах та знайшла максимально повне та адекватне відображення в іміджі міста. Це візуальний або віртуальний символ міста, позитивна «фірмова» ознака, за якою споживачі розпізнають місто, «розкручена»

товарна марка міста, яка формує або підтверджує його імідж та репутацію Аналіз визначень показує, що загалом вони не суперечать один одному. Хоча не всі автори йдуть настільки далеко, що пропонують розглядати бренд як нематеріальний маркетинговий актив території, що є актуальним. Очевидно, саме у цьому напрямі слід розвивати дослідження, особливо в галузі оцінки ефективності брендингу території.

Крім цього є ще одне важливе зауваження, яке варто обговорити.

В одній із своїх робіт C. Анхольт пише, що більшість із нас завдяки медіа-засобам думає, що «…брендинг – це синонім реклами, графічного дизайну, PR-технологій та навіть пропаганди. І коли термін «брендинг» застосовують, наприклад, щодо країни, люди думають, що йдеться про продаж країни, що сприймається ними вкрай негативно». А оскільки «...є небезпека, що при обговоренні брендів країн дискусія може загорнути туди, що називається мовою психологів когнітивним дисонансом, дуже важливо уникнути ситуації, коли кожен матиме своє розуміння про термін, що гранично ускладнить комунікацію».

Саме тому С. Анхольт запропонував іншу концепцію брендингу території, суттю якої є об'єднання бренд-менеджменту та публічної дипломатії, яка покликана розвивати взаємини між націями, торгівлю та, головне, створення можливостей для розуміння культурних цінностей нації, її ідентичності. Звідси виникла необхідність виставляння першому плані концепції конкурентної ідентичності бренду території (шестигранника Анхольта).

На думку Анхольта, національний бренд – це сума сприйняття людей про країну, що складається із шести основних національних компетенцій. Разом вони утворюють шестигранник національного бренду (рисунок 1.8).

Таким чином, уточнення сутності бренду території та розвиток його розуміння потребує аналізу нових технологій брендингу.

Рисунок 1.8 – Шестикутник бренду нації за Анхольтом Для пошуку нових технологій брендингу території автором було проаналізовано тематику основних статей в іноземних реферованих журналах, присвячених цій темі (Journal of Place Management and Development та Place Branding and Public Diplomacy). Аналіз показує, що у сторінках журналів активно обговорюються такі темы:

- Використання механізмів публічної дипломатії у брендингу місць;

- використання інституту послів та адвокатів бренду території;

- Оцінка ефективності бренд-стратегій території, створення метрик ефективності;

- Оцінка задоволеності жителів міста;

- Формування ідентичності бренду території;

- Вплив культурного середовища на формування бренду території;

- стратегії брендингу території тощо.

Отже, тематика дуже різноманітна. Однак, якщо говорити про нові технології брендингу, то очевидно рух у бік дедалі більше формування його ідентичності. Бренд території стає частиною міської культури, кристалізує її цінності, передає їх усім стейкхолдерам, залучаючи їх до розвитку бренду.

Соціалізація та культуризація брендингу території – основна тенденція XXI ст. Тому розвиток бренду території все частіше розглядають як розвиток її культурного та комунікативного капіталів.

Причиною таких подій, безперечно, є розвиток мережі Інтернет, яка зробила доступним спілкування між людьми з різних країн. Стирання адміністративних та політичних кордонів дозволило людям вільно подорожувати, обмінюватися соціальними цінностями, а потім ділитися цим у соціальних мережах. Всі ці процеси визначили розвиток інструментів народної (публічної) дипломатії як найважливіших інструментів брендингу та міжнародної політики держави одночасно.

Наприклад, Ван Хем наголошує, що практика публічної дипломатії все частіше збігається з практикою брендингу місць (територій), який можна розглядати як дії з метою управління соціальною привабливістю географічного простору за допомогою стратегій, розроблених у комерційному секторі. Брендинг місць тісно пов'язаний з публічною дипломатією, оскільки намагається вплинути на імідж та сприйняття іноземними та внутрішніми спільнотами територіальних утворень, чи то держави, регіони чи міста. І публічна дипломатія та брендинг місць використовують соціальну владу, завантажуючи нові норми та цінності, а іноді й шляхом продавлювання нових стандартів та правил.

Згідно з Цвєтковою Н.А., публічна дипломатія - це дії, спрямовані на будівництво довгострокових відносин, захист цілей національної зовнішньої політики та кращого розуміння цінностей та інститутів власної держави за кордоном. Публічна дипломатія просуває національні інтереси та забезпечує національну безпеку шляхом вивчення настроїв іноземної громадської думки, інформування її та впливу на тих, хто цю думку формує.

Громадська дипломатія переважно націлена на масову аудиторію. Вона виходить із того припущення, що громадська думка може вплинути на свої уряди і на політичні системи.

Будь-який вид публічної дипломатії спрямований на певну аудиторію, використовує відповідну цю аудиторію мову та образи. Саме це дозволяє їй досягти намічених політичних цілей.

Іншими словами, держава та інші інститути використовують публічну дипломатію для формування громадської думки щодо будь-якої ситуації для створення підтримки певним ідеям чи діям.

Суть публічної дипломатії та її основна ідея полягає в тому, що з метою досягнення широкого спектра цілей – від економічних до військових – уряд має отримати підтримку у простих людей (як власного населення, так і іноземців). Якщо метою є переконати іноземну громадськість у тому, що економічне піднесення Китаю не загрожує міжнародній системі, або переконати так звану «арабську вулицю» вилити свої антизахідні переконання, використовуються як класичні інструменти, такі як теле- і радіопередачі та студентські обміни, так і можливості, що надаються новими соціальними медіа – блогами та інтернет-комунікаціями (Twitter, Facebook, тощо).

Брендинг та публічна дипломатія тісно взаємопов'язані, оскільки публічна дипломатія може стати найсильнішим інструментом брендингу території. Думки людей про те чи інше місце, якими вони обмінюються в інтернеті, істотно впливає на імідж місця, що формується.

Як зазначає Майя Зехфус, брендинг місць є, по суті, частиною конструктивістської парадигми, відколи будується на розумінні того, що територіальні суб'єкти мають значний вплив на формування місця та його роль у міжнародній політиці.

З першої точки зору здається, що публічна дипломатія це та сама пропаганда, яка використовується різними урядами щодо місцевих та іноземних жителів. Однак сучасна публічна дипломатія виходить за межі централізованого управління. Вона залучає громадськість у відкриті дискусії з різних питань, які мають важливе значення для держави. На відміну від класичної неурядові та громадські організації, а також знаменитостей та звичайних людей у ​​соціальних мережах для актуалізації певних тем, для формування порядку денного для соціуму.

Таким чином, недержавні структури відіграють важливу роль у міжнародній політиці, тобто там, де раніше розпоряджалися лише дипломати.

Розвиток сучасного брендингу місця потребує глибокого дослідження питань застосування інструментів публічної дипломатії для формування іміджу території. І як зазначає К. Фітцпатрік, цей процес вимагає фундаментального переосмислення того, як сучасна дипломатія працює.

Людям у всьому світі все більше цікаво, що думають про ті чи інші події інші люди – такі самі, як вони, а не політики чи державні чиновники. Вплив людей від політиків перемістилося до самих людей, до соціуму. Це істотно змінює погляд на сучасний брендинг місць. До брендингу території спочатку мають бути залучені резиденти (що проживають на території). Це можуть бути як неорганізовані інтернет-спільноти, так і різні громадські організації. Саме ці структури мають задіяти та залучити до брендингу територіальну владу для ініціювання процесу просування території.

Іншим новим інструментом брендингу території є поява інституту послів та адвокатів бренду – за аналогією з послами та адвокатами брендів товарів. Компанії Sony та Microsoft були піонерами в галузі використання програм Бренд-амбасадорів (послів бренду або так званих бренд-євангелістів). З того часу використання цієї практики в галузі брендингу територій лише наростає. У практиці брендингу територій застосовується ціла мережа амбассадоров.

Під амбасадором (від англ. Ambassador - посол) автор розуміє особу або групу осіб, які мають визнаний статус і вплив по просуванню іміджу, бренду, привабливості території, що проживають або створили цінності на най.

Наприклад, у програмі Бренд-амбасадорів англійського міста Нортгемптоншир сказано:

« МетоюАмбасадор-програми території є просування Нортгемптоншир як території для інвестицій, туризму, навчання та проживання. Наші посли (амбасадори) є впливовими, інноваційними та стратегічно мислячими суб'єктами, визнаними лідерами у своїй галузі, вони мають визначальне значення у просуванні та розвитку території. Участь у програмі є виключно запрошенням (не оплачується) (Нортгемптоншир, 2008)».

Амбасадорів використовують органи влади на всіх рівнях: на рівні країни, регіону, міста, муніципалітету. Адміністрації територій створюють мережі амбасадорів, використовуючи їх як експертів для поширення ідей та стратегій, що реалізуються владою, та зворотного зв'язку з городянами та іншими споживачами території (інвесторами, бізнесом, туристами тощо).

В одному з інтерв'ю глава муніципалітету одного з міст Фінляндії зазначила, що «амбасадори інформують інших суб'єктів території та забезпечують нас пропозиціями та ідеями, здійснюючи зворотний зв'язок. Їхні експертні знання в деяких випадках неоціненні. Без їхньої участі легко зациклитися, зосередившись лише у внутрішніх здібностях муніципалітету під час виборів стратегії розвитку (з інтерв'ю з М. Йоханссон, глави муніципалітету Ікена, Фінляндія) .

Адвокати бренду – це найбільш лояльні, пристрасні та віддані шанувальники продукту (бренду), які навіть можуть виступати маркетологами, оскільки своїми відгуками сприяють просуванню бренду. Вони «продають» продукти завдяки тому, що пишуть у твіттер, ведуть блоги про бренд, вихваляють бренд п'ятизірковими відгуками на Яндекс.Маркеті, говорять про бренд у соціальних мережах, інтернет-спільнотах, просто з друзями у кафе. Вони постійно захищають бренд від недоброзичливців.

побудови справно функціонуючої системи взаємодії із нею.

«Якщо раніше користувачі при ухваленні рішення спиралися на досвід своїх друзів в офлайні, то зараз таких друзів просто побільшало – коло спілкування в соцмережах набагато ширше, можливостей для обміну думками та їх поширення також побільшало. Саме тому безпосереднє спілкування бренду з аудиторією соцмереж стає особливо важливою частиною роботи. Тільки чесна відкрита політика присутності в соцмережах, якісний моніторинг думок, якісна реакція на негативні відгуки про продукт, реальне вжиття заходів щодо вирішення проблем та покращення якості продуктів, про які говорять прості користувачі дозволить отримати справжніх адвокатів бренду. Треба зауважити, що англійський термін social media listening набагато краще, ніж у нас “моніторинг”, відображає суть цієї роботи: це саме бажання і вміння слухати і чути».

Адвокати бренду почали активно використовуватися у брендингу території поруч із брендингом товарів.

Наприклад, 2011 року Агентство «Міжнародний прес-клуб. Чумиков PR та консалтинг» (МПК – www.pr-club.com) за контрактом з Агентством рекламно-виставкової діяльності Омської області (АРВД - www.arvd.ru) реалізувало проект формування бренду Омської області. 22 травня на бізнес-форумі "Своя справа – твій успіх" в обласному Експоцентрі було презентовано перший модульний павільйон "Омський сувенір", відбувся показ колекції омського одягу та розширеної лінійки сувенірної продукції з графічним знаком регіонального бренду – «ведмежою лапою». За словами керівника МПК Олександра Чумікова, поступово у омського бренду з'являється все більше не просто однодумців, а справжніх адвокатів:

«Майже весь минулий рік ми обговорювали теоретичні засади, можливості формування бренду Омської області, а сьогодні бачимо, як він починає жити. Це життя, яке далі розвиватиметься, хочемо ми цього чи не хочемо. Ті, хто був теоретиком і практиком, хто стежив за розвитком бренду, стають сьогодні вже адвокатами бренду території. Причому адвокати з'являються серед місцевих бізнесменів, і федералів» .

Таким чином, практика використання адвокатів бренду території вже дійшла і російських регіонів.

Ще одним прикладом активізації та залучення соціуму до брендингу території є Москва.

Згідно з офіційним прес-релізом департаменту ЗМІ та реклами Москви, оголошений наприкінці 2012 р. конкурс на розробку маркетингової стратегії бренду міста проходитиме у три етапи:

Вибір професіонала-підрядника для розробки стратегії бренду та сама розробка терміном 25–35 днів (до кінця 2012 року).

Конкурс на доопрацювання результатів за першими двома етапами, прийняття бренду та плану його просування (початок 2013 року).

Таким чином, ми бачимо, що формування бренду території не може відбуватися без залучення до цього процесу соціуму, мешканців території та інших її споживачів. Завдяки таким акціям можна підготувати адвокатів та послів бренду території, які потім стануть його маркетологами, посланцями, здійснюючи пропаганду бренду та зворотний зв'язок із місцевою владою.

Що ж до інших сучасних технологій брендингу території, слід відзначити яскраво виражену тенденцію пристосування теорії та практики брендингу продуктів до теорії та практики брендингу території.

Аналіз статей у галузевих журналах показує, що фактично йдеться про пристосування існуючого бренд-інструментарію продуктів до специфіки брендингу території. Тому фактично всі аспекти брендингу є актуальними на території: питання формування ідентичності, цінностей бренду, внутрішнього брендингу, event-marketing території.

Окремо варто відзначити обговорення механізмів взаємодії інститутів міських адміністрацій із інститутами громадянського суспільства для вибору стратегій розвитку території. Актуальність також становлять питання функціонування формальних структур, що відповідають за брендинг території, а також проблеми оцінки ефективності витрат на маркетинг та брендинг території, що розглядає подальше дисертаційне дослідження.

Глава 2. Теоретичні та методичні засади вдосконалення системи просування бренду території 2.1. Система просування бренду як стратегія маркетингу та інструмент планування розвитку потенціалу території Брендінг території як стратегія маркетингу та інструмент розвитку її потенціалу формувався протягом досить тривалого часу, починаючи з XVII століття.

Kavaratzis & Ashworth узагальнили генезис розвитку концепції маркетингу та брендингу території, виділивши три основні етапи (таблиця 2.1). Як видно, спочатку маркетинг території розвивався як звичайне її просування конкретним покупцям чи споживачам. З 90-х років. ХХ століття застосування інструментів маркетингу та брендингу для просування території стає регулярним та потребує стратегічного планування, з'являються плани розвитку території, корекції її іміджу тощо. На етапі розвитку маркетингу території стає необхідним формування її бренда. В основі брендингу як діяльності з розробки бренду та просування його на ринок лежить стратегія корпоративного бренду, оскільки територія сприймається як геопродукт.

З даних таблиці 2.1 видно, що другий і третій етапи розвитку маркетингу території пов'язані з переходом до постіндустріальної економіки та суспільства.

В даний час маркетинг та брендинг території є ключовими факторами підвищення конкурентоспроможності території на ринку. Це видно також із практики розвитку стратегій та бюджетів багатьох територій та міст. Фактично, у жодній стратегії розвитку туризму не може не бути закладено інвестицій у брендинг території, до її активного просування на цільові ринки. Багато туристичних країн створюють комплексні бренди (включаючи логотипи).

часу трубами» («Smoke робочих місць за ність уваги на Інструмент планування («planning instrument») Продовження таблиці 2. часу Підготовлено автором по .

Необхідність диференціації території в очах її потенційних споживачів, формування її унікальних конкурентних переваг змушує керівників території шукати нові способи та підходи до стратегічного розвитку.

Наприклад, М. Портер зазначає, що стійкі конкурентні переваги у глобальній економіці дедалі частіше формуються у суто локальних речах: знаннях, взаєминах і мотивації, які можуть збігатися у дистанційованих друг від друга конкурентів. Далі М. Портер припускає, що аналогічний підхід має бути застосований і до формування конкурентоспроможності регіональної економіки і що традиційне розмежування між багатими та бідними територіями як результат неправильного політичного вибору є неминучим.

Ці «м'які чинники» (знання, взаємини, мотивація тощо.) стають дедалі важливішими разом із витонченістю продукту, який пропонує територія .

Будь-яка територія є об'єктом керування. Точніше, об'єктом управління, з погляду класичної теорії управління (кібернетичний підхід), є суб'єкти, розташовані на території, серед яких слід виділити: населення, виробників товарів та послуг (приватної та державної форми власності), установи культури та освіти, інститути громадянського суспільства у вигляді некомерційних організацій, партнерств, асоціацій, торгово-промислових палат тощо, тобто будь-які суб'єкти, зацікавлені у розвитку території (її стейкхолдери). До стейкхолдерів (від англ. stakeholder) автор відносить групу (індивідуум), яка може вплинути на досягнення організацією, фірмою своїх цілей або на роботу організації в цілому.

територіальна адміністрація Ф. Котлер виділяє низку підходів до розвитку територій. Перед розглядом підходів дамо визначення понять розвиток, регіональний розвиток, управління розвитком території та стратегія розвитку території.

Розвиток – це рух уперед, формування нових цілей, становлення нових системних, структурних характеристик. Розвиток означає зростання, розширення, вдосконалення, вдосконалення.

Розвиток – це зміна, що з виникненням якісно нового стану. Будь-який об'єкт може набути нових рис у технічному, економічному, соціальному, фізіологічному, функціональному, естетичному, екологічному чи будь-якому іншому сенсі. Нове може виявлятися у посиленні наявних чи побудові нових структурних зв'язків. Структурна перебудова, що виявляє нову властивість, часто стає провідним критерієм розвитку об'єкта управління.

Регіональний розвиток передбачає якісну зміну основних характеристик процесів життєдіяльності населення на новому, вищому рівні завдяки вдосконаленню системи управління використанням ресурсного потенціалу території.

Управління розвитком території – це процес впливу суб'єкта управління територією (органу влади) на об'єкти управління (різні інституційні територіальні одиниці) з метою досягнення поставленої мети розвитку. Управління розвитком території передбачає формулювання цілей та стратегії розвитку, розробки планів соціально-економічного розвитку території, системи інституційного забезпечення розвитку, а також мотивацію та координацію діяльності підлеглих органів влади щодо досягнення цілей, включаючи контроль та оцінку ефективності реалізованих заходів.

Стратегія розвитку території – це вибір пріоритетних напрямів та способів/сценаріїв розвитку території, які забезпечують реалізацію цілей управління територією на основі найбільш раціонального використання її ресурсного потенціалу.

Підходи до розвитку території представлені малюнку 2.1. Як видно, Ф. Котлер виділяє чотири підходи до розвитку території, серед яких мають на увазі і стратегічне маркетингове планування.

Розвиток громадського сектору послуг – городяни живуть і працюють у співтоваристві – потенційні городяни (зовнішні покупці території) 3. Економічний розвиток – внутрішня модель домогосподарств (in-house model) – міксова модель – модель аутсорсингу 4. Стратегічне маркетингове планування Розвиток громадського сектору послуг пов'язано з роботою шкіл, поліклінік, дитсадків та іншими інститутами, що забезпечують високу якість життя населення. Розвиток соціального сектору послуг – найважливіший чинник комплексного розвитку території.

Розвиток міського дизайну та планування також забезпечує високу якість життя населення, оскільки створює сприятливе зовнішнє середовище (архітектурні рішення, відкриті міські простори, макетування вулиць тощо), середовище для взаємодії стейкхолдерів на території (креативні кластери, комунікативні міські майданчики, центри тяжіння і т.п.).

Економічний розвиток території включає вибір моделі розвитку.

Модель внутрішнього розвитку передбачає, що управління територією здійснює спеціальне агентство розвитку території в тісному взаємозв'язку з громадськістю конкретної території.

У змішаній моделі відповідальність ділиться між державним та приватним сектором (часто це провідні місцеві компанії). Перевагою є те, що ділове співтовариство бере на себе частину відповідальності та фінансових витрат.

Деякі міста та регіони обирають модель аутсорсингу. Вона може бути реалізована у формі компанії, чиї акції купуються різними дійовими особами місцевого середовища (наприклад, 50% муніципальною владою, а залишок – провідними компаніями та, можливо, місцевими установами). Інший варіант моделі аутсорсингу полягає у закупівлі всього обсягу послуг із планування та здійснення маркетингу місця у спеціалізованої консалтингової компанії.

Вибір тієї чи іншої моделі розвитку території безпосередньо пов'язаний із ретельним дослідженням її потенціалу. Під потенціалом у сенсі розуміються сукупні здібності території щодо формування та використання ресурсу території у процесі її самовідтворення чи сталого розвитку. Але оскільки в управління природою (територією) постійно включається людина (суб'єктивний чинник), то потенціал території дедалі більше залежатиме від здібностей суб'єктів управління (людський фактор) територією відтворювати життєдіяльність цієї території, використовуючи її ресурси.

Одне є обов'язковим: потенціал завжди ґрунтується на ресурсах (здібностях).

- Вивчення природно-ресурсного потенціалу регіону;

- Вивчення соціально-економічного потенціалу регіону;

- Вивчення еколого-соціально-економічного потенціалу регіону.

Очевидно, що найбільш сучасним та адекватним є третій – вивчення еколого-соціально-економічного потенціалу регіону, який відповідає концепції сталого розвитку. Відповідно до цієї концепції, кожне покоління має витрачати стільки ресурсів, щоб не завдати шкоди наступним поколінням. Тобто найважливішими факторами потенціалу стають екологічні, що забезпечують високу якість життя та відтворення всіх ресурсів.

Узагальнюючий підхід до дослідження потенціалу території запропонував Мещеряков Т. Ст, виділивши основні типи ресурсів території (рис. 2.2).

Незважаючи на цілісність підходу, у нього все ж таки є ряд недоліків:

Насамперед, диференціація нематеріальних ресурсів багато в чому не обгрунтована. Важко розділити інтелектуальні та креативні ресурси на окремі групи, так само як символічні, культурні та комунікативні. Відсутнє виділення економічного потенціалу території, що ускладнює розуміння підходу.

Тим не менш, дана класифікація ресурсів, що становлять потенціал території, залишається найбільш детальною з наявних у літературі.

Нестерова І. В. запропонувала дещо інший підхід до вивчення потенціалу території, заснований на концепції п'яти пальців, яка передбачає, що є п'ять найважливіших факторів, що становлять разом загальний потенціал (кулак) території:

1. Знання (уміння, досвід майстерність). Знання стосуються населення, трудових ресурсів території. Але оскільки поняття трудових ресурсів застаріло, оскільки пов'язане лише зі здатністю здійснювати фізичну працю, використання терміна «знання» виправдано.

2. Переваги позиції території (політика). Цей чинник має сенс розширити переваг геополітичної позиції. Географія та політика в умовах глобалізації стають нерозривними та визначають загальну позицію території на ринку геопродуктів.

РЕСУРСИ ТЕРИТОРІЇ

Природні Людські ресурси Рекреаційні ресурси і т.п.

3. Дохід. Цей фактор сформульований занадто вузько. Має сенс розширити його до поняття економічного потенціалу території, включивши до нього всі потенційні доходи суб'єктів території, які можуть витягти з території.

4. Здоров'я. Незважаючи на величезну значущість фактора здоров'я населення при дослідженні потенціалу території, все-таки його необхідно розширити та розглядати соціальний потенціал розвитку території в цілому, включивши до нього, крім здоров'я, систему освіти, рівень медичного обслуговування, культурно-просвітницький потенціал, рекреаційний потенціал тощо .п.

5. Ім'я (сила, вплив особистості, імідж). В даному випадку мається на увазі назва території, її бренд, який може створити додаткову цінність та вартість території.

Останній елемент потенціалу (ім'я або бренд території) є для нашого дослідження найважливішим аспектом, оскільки безпосередньо пов'язаний з маркетингом території.

Дослідження важливості розвитку бренду території та використання для її просування маркетингового інструментарію дозволило Жердєвій О.В.

запропонувати поняття маркетингового потенціалу території.

Відповідно до Жердєвої О.В., маркетинговий потенціал території виконує важливу роль у розвитку привабливості території для її потенційних споживачів за рахунок створення додаткової споживчої цінності, що у свою чергу створює додаткову економічну вартість геопродукту. За рахунок використання маркетингових інструментів геопродукт набуває додаткової споживчої цінності, яка створює привабливість та ексклюзивність території в очах споживачів, що впливає як на збільшення їх числа, так і на підвищення ціни території.

«ТУРКИНА ОЛЬГА ВАЛЕНТИНОВНА МЕТОДЫ ОЦЕНКИ И МЕХАНИЗМЫ СГЛАЖИВАНИЯ ПРОСТРАНСТВЕННЫХ ДИСПРОПОРЦИЙ В СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ РЕГИОНОВ (НА ПРИМЕРЕ РЕГИОНОВ ЮГА РОССИИ) Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный...»

«Гурр Ірина Ергардівна СТРАТЕГІЧНИЙ УПРАВЛІНСЬКИЙ ОБЛІК НА ПІДПРИЄМСТВАХ ВОДНОГО ТРАНСПОРТУ Спеціальність 08.00.12 – Бухгалтерський облік, статистика Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук Науковий керівник

«КАБІРІВ Валентин Рамільович ОЦІНКА ЕКОНОМІЧНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ РОЗРОБКИ ГРУПИ ТЕРИТОРІАЛЬНО-ЗБЛИЖЕНИХ РУДНИХ (МЕТАЛІЧНИХ) МІСТОРОДЖЕНЬ Спеціальність 08.00.05 – економікою

«ЧОРНОВА Тетяна Львівна УДК 330.15; 540.06. ЭКОЛОГО-ОРИЕНТИРОВАННОЕ УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ НЕФТЕГАЗОДОБЫВАЮЩЕГО КОМПЛЕКСА АВТОНОМНОЙ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ Специальность 08.00.06 – экономика природопользования и охраны окружающей среды Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Никитина Марина Геннадиевна, доктор географических наук, профессор Симферополь – СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ...»

«Загуляєв Денис Георгійович ОРГАНІЗАЦІЯ ОПЛАТИ ПРАЦІ РОБОЧИХ НА ТЕХНІЧНОМУ ОБСЛУГОВУВАННІ ОБЛАДНАННЯ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ Спеціальність 08.00.05. – Економіка та управління народним господарством (економіка, організація та управління підприємствами, галузями та комплексами – промисловість; економіка праці) Дисертація на здобуття наукового ступеня...»

«Чаленко Роман Володимирович ОБЛІКОВО-АНАЛІТИЧНА СИСТЕМА УПРАВЛІННЯ КОМЕРЦІЙНОЇ ОРГАНІЗАЦІЄЮ ПРИ ПРОЦЕДУРАХ НЕВІДСТАВНОСТІ ТА БАНКРОТСТВА Спеціальність 08.00.12 - Бухгалтерський облік, статистика

«БУКІН СЕРГІЙ МИКОЛАЄВИЧ ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНИЙ МЕХАНІЗМ ФОРМУВАННЯ ТА РОЗВИТКУ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ КАПІТАЛЬНИМ РЕМОНТОМ Багатоквартирних житлових будинків. – Економіка та управління народним господарством (економіка, організація та управління підприємствами, галузями, комплексами (будівництво)) ДИСЕРТАЦІЯ на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук Науковий керівник доктор...»

«2 УДК 3 БРОНЗ ПОЛИНА ВЛАДИМИРОВНА РАЗРАБОТКА МЕТОДОВ ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ ЭЛЕКТРОСТАНЦИЙ ПО ИНТЕРВАЛЬНЫМ ДАННЫМ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством специализация – экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата.. .»

«Ульченко Тамара Юріївна ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ РИЗИКАМИ ПІДПРИЄМСТВ ЗЕРНОПРОДУКТОВОГО КОМПЛЕКСУ Спеціальність 08.00.05 – Економіка та управління народним господарством: економіка, організація та управління підприємствами, галузями, комплексами – АПК та сільське господарство ДИСЕРТАЦІЯ на здобуття...»

«Мальцева Віра Андріївна ЕВОЛЮЦІЯ ДЕРЖАВНОГО ПІДТРИМКИ СІЛЬСЬКОГО ГОСПОДАРСТВА: ЗАРУБІЖНИЙ ДОСВІД, РЕКОМЕНДАЦІЇ ДЛЯ РОСІЇ Спеціальність 08.00.14 – Світова економіка дисертація на здобуття наук. Єкатеринбург – 2014 2 ЗМІСТ ВСТУП... РОЗДІЛ 1. ЗАКОНОМІРНОСТІ РОЗВИТКУ СВІТНОГО СІЛЬСЬКОГО ГОСПОДАРСТВА... 1.1 Еволюція...»

Управління народним господарством (Економіка, організація та управління підприємствами, галузями та комплексами – АПК та сільське господарство) ДИСЕРТАЦІЯ на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук Науковий консультант –...»Захарова Тетяна Володимирівна МОНІТОРИНГ ФАКТОРІВ ) Спеціальність 08.00.05 – Економіка та управління народним господарством: економічна безпека Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук Науковий керівник доктор економічних наук професор О.І. Білоусов Ставрополь – Зміст Вступ 1.1. Стійке...»

«АРШАКУНІ КОНСТАНТИН ВАРОСОВИЧ ЕКОНОМЕТРИЧНЕ МОДЕЛЮВАННЯ ГЕНЕЗИСУ ТА ДИНАМІКИ МАЛИХ НОВИХ ПІДПРИЄМСТВ Спеціальність 08.00.13 – Математичні та інструментальні методи економіки ДИСЕРТАЦІЯ НА СОЮЗ. Москва ЗМІСТ ВСТУП РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ТА ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ГЕНЕЗИСУ І ДИНАМІКИ НОВИХ ПІДПРИЄМСТВ 1.1...»

«Спокута Гульназ Расихівна КОНКУРЕНЦІЯ НА РИНКАХ ПРОМІЖНОЇ ПРОДУКЦІЇ Спеціальність: 08.00.01 – Економічна теорія Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук Науковий керівник – доктор економічних наук, професор. Уфа – 2014 2 ЗМІСТ ВСТУП. Глава 1. КОНКУРЕНТНІ...»

«ГОЛЕНЦОВА МАРИЯ АЛЕКСАНДРОВНА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОЛОГО-МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКИМИ РИСКАМИ В СОЦИО-ЭКОЛОГОЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ – МУЛЬТИМОДАЛЬНЫХ ТРАНСПОРТНЫХ КОМПЛЕКСАХ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика природопользования Диссертация на соискание...»

«КІР'ЯНОВ ОЛЕКСЕН ЄВГЕНЬОВИЧ КОНКУРЕНТНА РОЗВЕДКА НА НРЕДНРІЯТІЇ В УМОВАХ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ ЕКОМІОМІКИ: ОРГАНІЗАЦІЙНОМЕТОДИЧНЕ ОБСТЕЖЕННЯ ЕКОНОМІЧНОМУ ЕКОНОМІЧНОМУ ЕКОНОМІЧНОМУ ЕКОНОМІЧНОМУ ЕКОНОМІЧНОМУ ЕКОНОМІЧНОМУ ЕКОНОМІЧНОМУ ЕКОНОМІЧНОМУ ЕКОНОМІЧНОМУ ЕКОНОМІЧНОМУ ЕКОНОМІЧНОМУ ЕКОНОМІКИ

Визначення економічного ефекту від створення та розвитку бренду є досить складним завданням. Як зазначав Д. Аакер, «інвестиції у створення брендів так само важко виправдати, як і вкладення в будь-які інші нематеріальні активи». П. Дойль пише про те, що бренди як НМА збільшують акціонерну вартість фірми. Тому економічний ефект від управління брендом формується завдяки чотирьом факторам:

• 1) бренди збільшують грошові потоки(Підвищення доходів, зменшення витрат та скорочення інвестицій);
• 2) бренди прискорюють грошові потоки(ризики і час знижують вартість майбутніх потоків, а отже, необхідно прагнути більш швидкого їх отримання);
• 3) бренди позитивно впливають на довгострокову вартість компанії, цей вплив надають інвестиції, вкладені у матеріальні та нематеріальні активи;
• 4) бренди знижують вартість капіталу та ризики, а також стабілізують передбачувані грошові потоки .

Таким чином, для точної оцінки економічного ефекту від брендингу та, відповідно, рентабельності інвестицій у його створення та розвиток необхідно проводити розрахунок фінансової вартості бренду за методом поділу доходу. Цим методом користуються такі відомі фірми, як Interbrand, Zinzmeyer&Lux(Швейцарія), Brand Finance(Велика Британія), V-Ratio(Росія) та ін. При розрахунку фінансової вартості бренду за цим методом обчислюються два ключові показники впливу бренду на прогнозовані потоки грошових коштів:

• 1) внесок бренду(ступінь впливу бренду на споживчий попит);
• 2) сила бренду(Вплив бренду на зниження ризиків для компанії).

Внесок бренду(brand contribution) відбиває ступінь його впливу

на споживчий вибір у процесі ухвалення рішення про купівлю. Показник вкладу бренду є частка потоків коштів від нематеріальних активів EVA,джерелом яких є бренд. Вклад бренду є функцією маркетингу, і цей показник може містити і ключові показники ефективності (key performance indicators – KPI) маркетингових підрозділів у компанії.

Сила бренду(brand strength) відображає здатність знижувати ризики для фірми, робити її підприємницьку діяльність більш диверсифікованою, стабільною та надійною. Показник сили бренду є ймовірністю отримання прогнозованих потоків коштів. За підсумками цього показника розраховується коефіцієнт дисконтування, який зменшуються прогнозовані грошові потоки, джерелом яких є бренд. Сила бренду є функцією менеджменту, і цей показник можна включати до KPI підрозділів менеджменту компанії.

Таким чином, найважливішими факторами бренду, що формують економічний ефект, є:

• вплив бренду на споживчий попит (посилення попиту та конкурентоспроможності);
• вплив бренду зниження ризиків для фірми (ефективне використання брендів для диверсифікації бізнесу).

У матеріалах Д. Хейга, О. В. Кітової, О. К. Ойнер, О. Н. Алканова, Т. Муноза, С. Кумара, С. Девіса, М. Данна, Ст II. Домніна пропонують різні моделі, що дозволяють оцінювати ефективність системи управління менеджментом, маркетингом та брендингом. Модель перетворення корпоративних активностей на ринкові та фінансові показники компанії за допомогою впливу на сприйняття, встановлення та активність споживачів представлена ​​в табл. 13.1.

Таблиця 13.1

Трансформація дій компанії в її ринкові та фінансові

показники

Вплив компанії ринку	Сприйняття споживачів	Встановлення споживачів	Вираз дій споживачів	Ринкові показники	Фінансові показники
Асортименти. Ціна. Збутові канали. сервіс. Сайт компанії. Реклама. Стимулювання продажів. Реклама у місцях продажу. Зв'язки з громадськістю. Спеціальні заходи. Спонсорство. Благодійність	Наведена обізнаність. Спонтанна поінформованість. Імідж бренду. Розуміння ідентичності бренду. Атрибут бренду. Репутація бренду. Якість товару. Надійність товару. Співвідношення «якість/ціна». Доступність. Помітність	Перевага бренду. Прихильність до бренду. Намір купити. Актуальність бренду. Думки про бренд. Привабливість бренду. Довіра до бренду. Повага до бренду Надійність бренду. Задоволеність брендом. Розгляд бренду. Готовність купувати за преміальними цінами. Готовність рекомендувати	Випробовування товару. Пробні покупки. Повторні покупки. Регулярне споживання. Поведінкова відданість. Частота покупок. Розмір покупок. "Сарафанне радіо"	Об'єм продажу. Динаміка обсягу продажу. Динаміка Частка ринку. Динаміка частки ринку. Стійкість обсягу продажу. Рівень кількісної дистрибуції. Рівень якісної дистрибуції	Виручка. Грошові потоки. Маржа. Операційний прибуток. Чистий прибуток. Економічна додана вартість. Вартість бренду. Вартість бізнесу

Даний підхід дає системне розуміння брендингової діяльності компанії та оцінки ефективності брендингу за шістьма напрямками: вплив на споживачів, сприйняття, встановлення та ринкову поведінку споживачів, ринкові та фінансові результати від брендингової діяльності.

Поняття ефективності ґрунтується на порівнянні отриманого ефекту з витратами. У системі управління ефективністю маркетингу особливу роль грає управління ефективністю брендингу (branding performance management – ​​BPM). Комплексне управління ефективністю брендингу реалізується на трьох рівнях:

• 1) стратегічний брендинг (управління ефективністю бренд-менеджменту та бренд-маркетингу);
• 2) тактичний брендинг (оцінка ефективності брендингу);
• 3) операційний брендинг (моніторинг становища бренду).

Стратегічний рівеньпризначений для досягнення стратегічних

цілей компанії. на тактичному рівніорганізовується вирішення різноманітних завдань, необхідні досягнення стратегічних цілей. Операційний рівеньвизначає планування, організацію та контроль численних заходів брендингу, які є засобом для вирішення тактичних завдань.

На операційному рівні необхідно вимірювати безліч параметрів (metrics) у ринковому середовищі для організації та оцінки ефективності заходів брендингу. Ефективність на тактичному рівні оцінюється за KPI. Управління ефективністю на стратегічному рівні здійснюється за збалансованою системою показників (balanced scorecard - BSC). Для топ-менеджерів, власників бізнесу та інвесторів збалансована система показників інтегрується з основними фінансовими показниками діяльності компанії, що агрегуються в інформаційну панель (dashboard). На таку інформаційну панель у графічному вигляді виводиться система показників, що дає цілісне уявлення щодо ефективності управління компанією. Використання інформаційних систем для організації діяльності з комплексного управління ефективністю називають бізнес-аналітикою (business intelligent – ​​Bl).

• Аакер Д., Йохімштайлер Е. Бренд-лідерство: Нова концепція брендингу. С. 29.
• Дойль П. Маркетинг, орієнтований вартість. З. 302.